شركة GUCCI الأم تتجه نحو تجارة الذهب التقليدية

في الوقت الذي تستمر فيه علامات الذهب الصينية التقليدية في الاقتراب من قطاع السلع الفاخرة، بدأت مجموعات الرفاهية العالمية بالمقابل بدخول سوق الذهب الصيني.

خلال الدورة التاسعة لمعرض الصين الدولي للاستيراد، أطلقت علامة Qeelin麒麟 للمجوهرات التابعة لمجموعة Kering علامة ذهب مستقلة تحت اسم Qeelin GOLD، على أن يُفتتح أول بوتيك في 20 نوفمبر في مركز شنغهاي Portman Henglong.

على عكس منتجات Qeelin السابقة التي ركزت على المجوهرات من الذهب عيار 18 قيراط والألماس والأحجار الكريمة، يعتمد Qeelin GOLD على الذهب الخالص كمادة أساسية ويُسعَّر بنظام السعر الموحد.

ورغم أن العلامة لم تُعرّف نفسها بوضوح على أنها "ذهب تقليدي"، إلا أن تقنيات الحرف الذهبية التقليدية التي تستخدمها مثل الفِلاسل، واللؤلؤ المنفجر، والتطعيم بالنقش، تتقاطع بشكل واضح مع نظام تقنيات علامات الذهب الصينية المحلية الراقية مثل Lao Pu Gold.

وهذه ليست المرة الأولى التي تقوم فيها Kering بالاستثمار في سوق الذهب الصيني الفاخر.

في نوفمبر 2025، شاركت المجموعة في جولة التمويل الأولى لعلامة الذهب الصينية الفاخرة Bao Lan. وانتقلت Kering من الاستثمار المالي إلى إطلاق علامة مستقلة، وبدأت بالمنافسة بشكل شخصي في هذا السوق.

وراء هذا التغير تلتقي قوتان: من جهة، تسعى مجموعات السلع الفاخرة التقليدية إلى مصادر نمو جديدة؛ ومن جهة أخرى، تدخل علامات مثل Lao Pu Gold الصينية سوق الاستهلاك الخاص بالسلع الفاخرة الدولية من خلال استراتيجية التحول الراقي.

قلق حضور العلامات الفاخرة التقليدية

تخوض Kering عملية إعادة هيكلة تشغيلية طويلة الأمد.

في 22 أكتوبر، أعلنت Kering عن نتائج الربع الثالث لسنة 2026، وبلغت إيرادات المجموعة 3.345 مليار يورو بانخفاض سنوي مقارن قدره 1%. ومن بينها، بلغت إيرادات العلامة الأساسية Gucci حوالي 1.291 مليار يورو بانخفاض سنوي مقارن 6% وتراجعت مبيعات التجزئة المباشرة 9%.

خلال السنوات الماضية، كانت Gucci المصدر الأهم لأرباح Kering، لكن مع تراجع زخم الاستهلاك العالمي للسلع الفاخرة، تعاني العلامة من ضغوط مستمرة.

ورغم أن المجموعة تسعى للتحول من خلال تبديل فريق الإبداع وتعديل الهيكل المنتج، وتحسين القنوات، إلا أن تباطؤ الطلب في الأسواق مثل الصين لا يزال يؤثر على مسار التعافي.

وتُعتبر المجوهرات من بين الأعمال القليلة للمجموعة التي حافظت على النمو في هذه المرحلة.

خلال الربع الثالث من هذا العام، حقق قسم المجوهرات في Kering عائدات قدرها 239 مليون يورو، بنمو مقارن 11%؛ أما إجمالي الإيرادات للأشهر التسعة الأولى فوصل 760 مليون يورو بنمو مقارن 17%.

في ديسمبر الماضي، أعلنت Kering عن الاستحواذ الجزئي التدريجي على شركة Raselli Franco الإيطالية لصناعة المجوهرات، وفي مارس من هذا العام أنشأت قسم Kering Jewelry المستقل لإدارة العلامات الأربع: Boucheron، Pomellato، DoDo وQeelin.

من التصميم والتصنيع إلى البيع بالتجزئة، تعزز Kering استقلال وتمكين سلسلة توريد أعمال المجوهرات.

هناك تغيير آخر أكثر أهمية يحدث في سوق الاستهلاك الصيني الرفيع المستوى.

في السنوات الأخيرة، بنت Lao Pu Gold نظام علامة قريب من السلع الفاخرة الدولية عبر الحرف التقليدية، والتصميم الأصلي، والسعر الموحد، وقنوات المولات الراقية.

بين 2023-2025، قفزت إيرادات Lao Pu Gold من 3.18 مليار يوان إلى 27.3 مليار يوان، مُتسعةً لأكثر من 8 أضعاف خلال ثلاث سنوات، مع تجاوز المعدل السنوي للنمو خانة المئات وفي 2025 ارتفعت بنحو 221% مقارنة بالعام السابق.

في ظل الضغوط على استهلاك الحلي التقليدية، تواصل الحرف الذهبية الراقية التنافس على حصة أكبر من النفقات الاستهلاكية. وصعود Lao Pu Gold جعل عمالقة السلع الفاخرة الدولية والمؤسسات المالية يولون اهتمامهم بالقطاع.

في سبتمبر 2025، زار برنار أرنو رئيس مجلس إدارة LVMH والرئيس التنفيذي للعلامة، بوتيك Lao Pu Gold في مركز شنغهاي IFC خلال جولته التفقدية.

وأفادت وسائل الإعلام أن أرنو ومرافقيه قضوا نحو نصف ساعة في المعرض، وتفقدوا عرض الذهب والحلي الذهبية. وأكد موظفو المتجر لوسائل إعلام أنه بالفعل زار وطلع على مكتبة Lao Pu Gold، لكنه لم يشترِ أي منتج.

تشير الدراسات التي اقتبسها تقرير منتصف 2026 للعلامة ونفذتها جهات مستقلة إلى أن معدل التداخل في قاعدة العملاء بينها وبين خمس علامات فاخرة دولية ارتفع من 77.3% في يوليو 2025 إلى 84.6% في أغسطس 2026.

هذه المنافسة لم تعد تقتصر على ميزانيات الشراء للمستهلكين الراقين، بل تمتد تدريجيًا إلى كيفية تعريف قيمة السلع الفاخرة.

لطالما اعتمدت العلامات الأوروبية الفاخرة على التاريخ، والتصميم، وحرفة الصنعة، والانتماء لبناء هامش الأسعار. لكن ومع ارتفاع الأسعار المستمر وتغير البيئة الاستهلاكية، تواجه هذه السردية تحديًا.

وقدمت العلامات الذهبية الراقية الصينية تفسيرًا آخر للقيمة: فهي تُبرز هي الأخرى الإرث الثقافي والصنعة المعقدة، إضافة إلى القيمة المادية القابلة للقياس لمعدن الذهب.

ويُظهر صعود علامات مثل Lao Pu Gold أن الثقافة الصينية التقليدية والحرف نفسها يمكن أن تدعم التسعير الراقي، دون الحاجة الكاملة لشرعية العلامات الأوروبية الفاخرة.

تجارة الذهب... طرق ومسارات مختلفة

تعتبر Qeelin واحدة من أقوى العلامات الفاخرة التابعة لـ Kering حضورًا في السوق الصيني.

منذ تأسيسها عام 2004، استخدمت العلامة رموز الثقافة الشرقية مثل القرع والسعادة كأساس في التصميم، معتمدةً بشكل رئيسي على الذهب عيار 18 قيراطًا والألماس والأحجار الكريمة.

وانضمت إلى مجموعة Kering عام 2013، ومنذ ذلك الوقت توسعت في السوق الصيني، حيث توجد 66 من أصل 108 متاجر لها في العالم داخل البر الرئيسي للصين.

واستمرت منتجات الإطلاق الأولى لـ Qeelin GOLD في تبني اللغة التصميمية الشرقية للعلامة.

ومن هذه المنتجات سلسلة BAJING 八璟 المستوحاة من النوافذ المثمنة والسقوف المزخرفة في العمارة التقليدية الصينية. ووفقاً لـ"صحيفة شنغهاي للأوراق المالية"، عرضت إحدى القطع بسعر 126 ألف يوان، في حين بلغ سعر قطعة مخصصة أخرى نحو 450 ألف يوان.

ستعرض المتاجر في المستقبل أيضًا سلسلتي WULU و FUDAO. الأولى استمرار لتصميم القرع المميز لـ Qeelin، والثانية تستخدم زخرفة الخفاش كرمز تقليدي لجلب البركة.

ورغم أن Qeelin GOLD لم تكشف بعد عن النطاق السعري الكامل للمنتجات، إلا أن أسعار مجوهراتها من الذهب عيار 18 قيراطًا تتداخل أصلاً مع النطاق السعري الأساسي لـ Lao Pu Gold.

على سبيل المثال، يبلغ سعر قلادة قرع من سلسلة WULU الكلاسيكية من الذهب الوردي عيار 18 قيراطًا مع العقيق الأحمر والألماس 17,800 يوان، وهو قريب من سعر بعض قلائد Lao Pu Gold المرصعة بالألماس ذات الوزن القليل.

وفي نطاق الأسعار الأعلى، منتجات Lao Pu Gold المعروضة على متجر Tmall الإلكتروني التي تزيد أسعارها عن 100 ألف يوان (باستثناء القطع الكبيرة)، معظمها أساور أو سبح ذهبية بوزن قريب من 60 جرامًا، مع قلة الأقراط والقلائد.

وهذا يمنح Qeelin GOLD فرصة لاتخاذ موضع سوقي أكثر رقيًا من نظيره في Lao Pu، لكن ذلك يعتمد في النهاية على المنتجات الأساسية والتسعير المستقبلي للعلامة الجديدة.

هذه الفروق تمتد أيضًا لفهم كل طرف لتجارة الذهب.

فمع التغييرات في المواد والتقنيات، تواصل Qeelin GOLD اعتماد منطق المجوهرات، مرتكزة على الرموز الثقافية والجماليات المعاصرة وتصاميم تناسب الارتداء. أما Lao Pu Gold فتسعى لتوسيع تجارة الذهب لتشمل ما وراء المجوهرات.

وكان رئيس Lao Pu Gold شيو قاو مينغ قد صرح بوضوح: "موضعية منتجات Lao Pu تعني أن الزبائن الأساسيين ليسوا في الحلي بل في أدوات الذهب".

وأكد أيضًا أن Lao Pu هو علامة شاملة لجميع فئات الذهب الخالص، ولا يجب اختزاله بعلامة مجوهرات ذهبية فقط.

وبالإضافة إلى المجوهرات الذهبية، لدى Lao Pu بالفعل إباريق الشاي، وأدوات الشاي، والأختام، والقطع المكتبية، وأشكال الزينة الذهبية، ويصل سعر القطعة الواحدة إلى ما بين عشرات ومئات الآلاف من اليوان.

ورغم الاختلاف في التوجهات الإدارية بين العلامتين، إلا أن ذلك لا يمنع تنافسهما على نفس شريحة الزبائن الأغنياء.

دخل Lao Pu Gold بالفعل مراكز التسوق الفاخرة مثل Beijing SKP، Shanghai Henglong، وHong Kong IFC. أما أول متجر لـ Qeelin GOLD في Shanghai Portman Henglong فيضم أشهر علامات المجوهرات الدولية مثل Cartier و Bulgari. وفي سبتمبر هذا العام، دخلت علامة Jinpei الصينية الفاخرة المكان ذاته.

المساحات التجارية الأساسية التي كانت تسيطر عليها سابقًا علامات السلع الفاخرة الدولية، أصبحت اليوم ساحة لبناء الهوية للعلامات الذهبية الصينية الراقية.

وبتحت نفس عنوان الرفاهية، أحيانًا يكون جعل المستهلك يؤمن بقيمة ما أهم من قيمة السلعة نفسها.

بكسر السردية التقليدية للسلع الفاخرة الأوروبية التي تتمحور حول التاريخ والانتماء، تجمع Lao Pu Gold بين القيمة المادية الملموسة للذهب والتقنيات التقليدية والتصميم الثقافي وتجربة التسوق في المولات الراقية، وتستكشف مسارًا جديدًا لتوليد هامش سعر للرفاهية.

لكن لهذا الجواب حدود أيضًا: إذ أنه ما أن يصبح الذهب نفسه هو أساس التسعير الراقي، فإن سعر الذهب العلني يُصبح مرجعًا واضحًا للمستهلكين في قياس الهامش السعري.

خلال ارتفاع الأسعار سابقًا، تميزت منتجات Lao Pu Gold بسعرها المحدد بشكل أقل تفاعلًا مع تقلبات الأسعار، ومع العروض التسويقية، مما جذب العملاء. ولكن مع الانخفاض المؤقت لسعر الذهب في 2026 بدأت هذه الميزة بالانحسار.

ويواجه Qeelin GOLD تحديًا مختلفًا: هل يستطيع توسيع قيمة العلامة الأصلية للسوق الذهبية الخالصة، وجذب عملاء جدد بدلًا من الاكتفاء بنقل عملاء الذهب عيار 18 قيراطًا للمنتجات الجديدة داخليًا.

ومن هذه الزاوية، فإن دخول Kering لسوق الذهب الخالص لا يعني بالضرورة خفض مكانتها، ولا هو سعي للتعلم من العلامات الصينية.

بل يمكن القول بدقة أكبر: إنها إعادة تقدير لما يرغب المستهلك الصيني الراقي في دفع هامش دولار مقابله.