Mbappé incrementó la notoriedad de la marca On, pero aún enfrenta muchos desafíos en el camino hacia el éxito en el fútbol.

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Nueva York, 18 de septiembre - On Holding 49G.BN irrumpió de manera destacada en el mundo del fútbol el viernes pasado firmando al astro francés Kylian Mbappé, lo que elevó el perfil de la marca suiza de zapatillas de running en este sector deportivo.

Pero en un mercado futbolístico sumamente competitivo, On enfrenta el desafío de convertir esta cooperación de alto perfil (link) en un verdadero impulso de ventas. La marca, que ya enfrenta dificultades debido a la desaceleración del crecimiento en sus mercados clave –especialmente América (link)–, ahora tiene la tarea de lograr lo que sus rivales no han conseguido: debilitar gradualmente la hegemonía de Nike, Adidas y Puma en el fútbol. Mbappé había sido imagen de Nike durante casi veinte años.

Famosa por su suela con “pods huecos”, On no logró cumplir expectativas en ventas netas del segundo trimestre anunciadas el mes pasado, lo que despertó preocupación entre los inversores respecto al freno del crecimiento, a pesar de que sigue quitando cuota de mercado a Nike NKE.N y Adidas ADSGn.DE. Este año, sus acciones acumulan una caída cercana al 40%.

Sin embargo, según datos de London Stock Exchange Group (LSEG), su ratio precio/ganancias de 18,7 es ligeramente superior al de otros rivales del sector de indumentaria deportiva, lo que refleja grandes expectativas por parte de los inversores respecto a su futuro. Datos de M Science muestran que en el trimestre hasta agosto, la cuota de mercado de On creció, mientras que la de Nike siguió cayendo.

Después de incursionar exitosamente en el tenis con Roger Federer, On busca ahora su próximo motor de crecimiento. Mari Shor, analista de acciones senior en Columbia Threadneedle, señaló que el ingreso de On al fútbol se da en un contexto de competencia cada vez más feroz, tanto en productos como en marketing, dentro de la industria del deporte.

Pero el fútbol sigue siendo un terreno difícil de conquistar.

“El fútbol es una de las categorías con barreras de entrada más altas, y la credibilidad en performance no puede comprarse solo con dinero”, afirmó Randy Konik, analista de acciones en Jefferies, agregando que la asociación con Mbappé indica que On deberá “aumentar la inversión para crecer”.

En la última Copa Mundial de la FIFA, Adidas patrocinó (link) a 14 selecciones nacionales, mientras que Nike y Puma auspiciaron a 12 y 11 equipos, respectivamente.

On mencionó en un comunicado que su tecnología de manufactura robótica LightSpray, actualmente aplicada en zapatillas de running, será una ventaja clave para ingresar al segmento de botines de fútbol.

On se negó a divulgar los detalles financieros del acuerdo con Mbappé, aunque afirmó que la estructura del contrato incluye una parte en efectivo y otra en acciones. Según Forbes, Federer recibió alrededor del 2,5% de las acciones de la compañía cuando dejó Nike por On en 2019.

El éxito no está garantizado

On también contrató al exestrella francesa Thierry Henry como director de su división de fútbol. El viernes, sus acciones en la bolsa estadounidense cayeron un 0,3% en una sesión volátil, lo que sugiere que los inversores no se entusiasmaron con la apuesta de la marca por el fútbol. Con consumidores afectados por la inflación y el incierto panorama económico, On sigue reportando bajas en su desempeño en América, un mercado que representa más de la mitad de sus ingresos.

David Swartz, analista de Morningstar, señaló que, aunque Mbappé genera un enorme efecto de propaganda, “la clave es saber si el acuerdo ofrecerá retorno, y no hay dudas de que fue costoso”.

Expertos subrayan que la alianza de Under Armour UAA.N con la estrella del básquet Stephen Curry le permitió consolidar su presencia en ese deporte, pero nunca logró alcanzar la influencia cultural ni la escala comercial del “Jordan Brand” de Nike. Ambas partes acordaron separarse en 2025 (link). En Europa, Under Armour también intentó posicionarse en el fútbol, pero el enfrentamiento con Nike, Adidas y Puma fue cuesta arriba.

“Creemos que es comparable a la asociación de Under Armour y Curry: nos recuerda que ni siquiera un atleta de elite garantiza el éxito en la categoría”, opinó Konik.

No obstante, Bruce Winder, consultor independiente de retail, indicó que el fichaje de Mbappé reforzará la credibilidad de On en el fútbol, y agregó que esto incluso puede complicarle más la situación a Nike, cuya estrategia de recuperación parece estancada.

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