Mbappé meningkatkan popularitas merek On, tetapi masih menghadapi banyak tantangan dalam jalan menuju kesuksesan sepak bola

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, 18 September - On Holding AG 49G.BN pada hari Jumat lalu secara resmi memasuki dunia sepak bola dengan menandatangani kontrak dengan bintang Prancis Kylian Mbappé, meningkatkan visibilitas merek sepatu lari Swiss ini dalam memperluas ke cabang olahraga tersebut.

Namun di pasar sepak bola yang sangat kompetitif, On menghadapi tantangan besar untuk mengubah kerja sama yang mencuri perhatian ini (link) menjadi pertumbuhan penjualan. Merek ini saat ini sedang menghadapi pertumbuhan yang melambat di pasar penting mereka—Amerika (link), dan sekarang dituntut untuk mencapai sesuatu yang pesaingnya belum pernah lakukan: secara bertahap menggerus dominasi Nike, Adidas, dan Puma di sepak bola. Sebelumnya, Mbappé telah bermitra dengan Nike selama hampir dua dekade.

Dikenal dengan sol unik "pod berlubang", On pada bulan lalu melaporkan laba bersih kuartal kedua yang tidak memenuhi ekspektasi, menimbulkan kekhawatiran investor tentang perlambatan pertumbuhan perusahaan meskipun mereka terus merebut pangsa pasar dari Nike NKE.N dan Adidas ADSGn.DE. Sejak awal tahun, harga sahamnya sudah ambles sekitar 40%.

Namun, menurut data dari London Stock Exchange Group (LSEG), price-to-earnings ratio perusahaan sebesar 18,7 sedikit lebih tinggi dari pesaing lain di bidang pakaian olahraga, menyoroti ekspektasi tinggi investor terhadap pertumbuhan masa depan mereka. Data dari M Science menunjukkan bahwa dalam tiga bulan hingga Agustus, pangsa pasar On meningkat, sementara pangsa pasar Nike terus menurun.

Setelah sukses merambah tenis melalui kerja sama dengan legenda tenis Roger Federer, On kini mencari mesin pertumbuhan berikutnya. Mari Shor, analis ekuitas senior di Columbia Threadneedle, mengatakan langkah On memasuki sepak bola terjadi saat persaingan industri pakaian olahraga semakin ketat, baik dari sisi produk maupun pemasaran.

Namun pasar sepak bola merupakan tantangan yang sangat sulit untuk ditaklukkan.

"Sepak bola adalah salah satu kategori dengan hambatan masuk paling tinggi, dan kredibilitas performa tidak bisa hanya dibeli dengan uang," kata analis ekuitas Jefferies, Randy Konik, seraya menambahkan bahwa kerja sama dengan Mbappé menandakan On perlu "investasi lebih besar untuk menjaga pertumbuhan."

Pada Piala Dunia FIFA musim panas ini, Adidas mensponsori (link) 14 tim nasional, sedangkan Nike dan Puma masing-masing mendukung 12 dan 11 tim.

On menyebutkan dalam pernyataannya bahwa teknologi manufaktur robotik LightSpray yang saat ini digunakan di sepatu lari akan menjadi keunggulan utama mereka saat masuk ke pasar sepatu sepak bola.

On menolak mengungkapkan detail keuangan kontrak dengan Mbappé, namun menyebutkan struktur kesepakatan mencakup tunai dan ekuitas. Menurut laporan Forbes, saat Roger Federer meninggalkan Nike dan bergabung dengan On pada 2019, ia menerima sekitar 2,5% saham perusahaan.

Hasil Akhir Masih Belum Pasti

On juga mempekerjakan mantan bintang Prancis Thierry Henry sebagai direktur bisnis sepak bola, namun saham mereka yang terdaftar di AS turun 0,3% pada hari Jumat di tengah perdagangan yang bergejolak, menunjukkan investor belum yakin dengan langkah ekspansi ke sepak bola ini. Dengan kondisi konsumen yang menghadapi inflasi dan ketidakpastian ekonomi, performa On di pasar Amerika—yang menyumbang lebih dari setengah pendapatannya—terus menurun.

Analis Morningstar David Swartz mengatakan, meskipun Mbappé membawa efek promosi besar, "pertanyaan utama adalah apakah kesepakatan ini layak dari segi nilai, karena jelas biayanya sangat tinggi."

Analis menunjukkan, Under Armour UAA.N melalui kerja sama dengan bintang basket Stephen Curry memang membuat perusahaan mengokohkan posisi di bola basket, namun gagal mencapai dampak budaya atau skala bisnis setara Jordan Brand dari Nike. Kedua pihak telah sepakat untuk berpisah pada 2025 (link). Di Eropa, Under Armour juga telah berusaha mendobrak pasar sepak bola namun tetap kesulitan bersaing dengan Nike, Adidas, dan Puma.

"Kami melihat ini mirip dengan kerja sama Under Armour dan Curry: ini menjadi pengingat bahwa satu atlet top saja tidak bisa menjamin keberhasilan di kategori tersebut," kata Konik.

Namun, konsultan ritel independen Bruce Winder menekankan penandatanganan kontrak dengan Mbappé pasti akan meningkatkan kredibilitas On di sepak bola. Ia menambahkan, langkah ini bisa menjadi masalah baru untuk Nike, yang upaya pemulihan bisnisnya tampaknya telah mandek.

(Untuk memudahkan pembaca non-penutur asli Inggris, Reuters secara otomatis menerjemahkan laporan ini ke beberapa bahasa lain. Karena terjemahan otomatis mungkin mengandung kesalahan atau tidak memenuhi konteks yang dibutuhkan, Reuters tidak menjamin akurasi naskah terjemahan otomatis dan hanya menyediakan untuk kenyamanan pembaca. Reuters tidak bertanggung jawab atas kerugian atau kerusakan yang disebabkan akibat penggunaan layanan terjemahan otomatis ini.)