McDonald's (MCD.US) pozwany w USA w pozwie zbiorowym! Zarzut: nielegalna manipulacja cenami menu za pomocą systemu AI do ustalania cen

Według aplikacji ST Biznes, McDonald's (MCD.US) stanął przed zbiorowym pozwem w federalnym sądzie w Chicago, oskarżonym o wykorzystywanie systemu wycen opartego na sztucznej inteligencji (AI) do nielegalnego manipulowania cenami menu między restauracjami franczyzowymi i własnymi.

Pozew został wniesiony w zeszły piątek, oskarżając McDonald's o zmowę z niezależnymi franczyzobiorcami w celu manipulowania cenami za pomocą algorytmu trenowanego na niepublicznych danych, co narusza amerykańskie prawo antymonopolowe. Przywołano doniesienia medialne i wskazano, że inne sieci fast food również zaczynają korzystać z AI do wsparcia wycen i innych operacji. Pozew głosi: „Niezależne firmy muszą samodzielnie ustalać swoje ceny.”

W poniedziałkowym oświadczeniu McDonald's stwierdził, że zarzuty są „bezpodstawne i niepoparte wystarczającą ilością informacji”. Firma podała: „AI nie ustala cen dla Big Maca ani żadnych innych produktów menu.” McDonald's wyjaśnił, że franczyzobiorcy podejmują decyzje dotyczące cen samodzielnie, a narzędzia analityczne i rekomendacyjne są powszechne w różnych branżach.

Wdrożenie wycen AI przez McDonald's

W pozwie cytowano raporty mówiące, że McDonald's coraz częściej korzysta z AI do ustalania cen menu w USA i części rynków zagranicznych. Media po zapoznaniu się ze zrzutami ekranu backendu cenowego McDonald's z sierpnia tego roku i przeprowadzeniu wywiadów z dziewięcioma osobami z bezpośrednią wiedzą, wskazały, że silnik wycenowy firmy opiera się na algorytmach uczenia maszynowego, nieustannie analizując dane z milionów codziennych transakcji w blisko 14 000 restauracji. Następnie generuje zestaw „optymalnych cen” dla każdego produktu w każdej restauracji — od Big Maca po kawę dla seniorów.

Trzech franczyzobiorców stwierdziło, że silnik wycenowy pogłębił różnice cenowe tych samych produktów w różnych restauracjach; nawet w tej samej okolicy, odległych o kilka przecznic, ceny mogą znacznie się różnić. Media we wrześniu zweryfikowały ceny przez aplikację mobilną McDonald's i rzeczywiście wykazały rozbieżności. Na przykład Big Mac w jednym własnym lokalu we Fresno w Kalifornii kosztował 5,69 USD, podczas gdy w innym własnym lokalu oddalonym o zaledwie dwie mile, ten sam burger kosztował 6,89 USD — o 21% więcej. Jednak nie można potwierdzić, czy ta różnica wynika z rekomendacji silnika cenowego czy innych czynników.

Raport wykazuje, że mimo iż McDonald's deklaruje, że franczyzobiorcy mogą samodzielnie ustalać ceny, pięciu operatorów restauracji twierdzi, że firma naciska, by korzystali z narzędzi cenowych AI. W wewnętrznej notatce dla franczyzobiorców wskazano, że w styczniu bieżącego roku wprowadzono obowiązek „aktywnej współpracy z oficjalnie uznanymi doradcami ds. cen i narzędziami cenowymi McDonald's” w nowym regulaminie operacyjnym.

McDonald's oświadczył, że koszt prowadzenia każdej restauracji jest inny, nawet jeśli są oddalone o kilka mil, mogą podlegać różnym warunkom rynkowym. Podczas wrześniowego spotkania inwestorów firma wyjaśniła, że jej „wiodący w branży” silnik wycenowy jest kluczowym elementem ogólnej strategii niskich cen; franczyzobiorcy zdają sobie sprawę, że muszą utrzymywać tanie dania, aby przyciągnąć klientów o niższych dochodach. Dodano, że backend cenowy jest „jedynie narzędziem, a nie obowiązkowym poleceniem. Daje rekomendacje dla każdego lokalu, pomagając franczyzobiorcom uwzględnić interesy klientów i podejmować bardziej rozważne decyzje biznesowe.”

McDonald's ocenił również, że doniesienia medialne są „subiektywne, niepoparte faktami i próbują przedstawić rutynową operację biznesową jako kontrowersyjne zdarzenie”.

Od co najmniej 2019 roku McDonald's korzysta z jakiejś wersji narzędzia cenowego. Niektórzy franczyzobiorcy zgłaszali, że podczas pandemii i późniejszego wzrostu inflacji silnik wycenowy sugerował raptowne podwyżki cen. W ostatnich miesiącach silnik przeszedł na bardziej konserwatywną politykę cenową, dla niektórych dań wręcz rekomendując obniżki, co wywołało konflikty między centralą a franczyzobiorcami.

W obliczu obecnego spowolnienia wzrostu, obniżanie cen, przyciąganie klientów i zwiększanie przychodów ogółem ma na celu podniesienie zysku centrali McDonald's. Centrala czerpie większość dochodów z udziału w ogólnych przychodach franczyzobiorców, a bezpośrednia rentowność pojedynczych restauracji nie wpływa wprost na jej zarobki. Franczyzobiorcy natomiast częściej chcą podwyższać ceny, by pokryć rosnące koszty wynagrodzeń, czynszów i innych wydatków restauracyjnych. Amerykańskie Stowarzyszenie Restauracyjne szacuje, że od 2019 roku ogólne wydatki operacyjne restauracji wzrosły o 36%.

Dziś franczyzobiorcy McDonald's w kwestii cen tak naprawdę mają niewiele swobody wyboru. Centrala McDonald's posiada uprawnienia mogące decydować o być albo nie być franczyzobiorców — jak prawo przedłużenia umowy czy zgodę na otwarcie nowych restauracji. Dyrektor generalny McDonald's Kempczinski na spotkaniu z inwestorami w sierpniu wspomniał, że po ostatniej aktualizacji mechanizmu oceny franczyzobiorców „w niektórych przypadkach ignorowanie wytycznych cenowych będzie brane pod uwagę przy ocenie operacyjnej.”

Ryzyko reputacyjne i regulacyjne

Warto dodać, że po ujawnieniu algorytmicznej dyferencjacji cen przez inne firmy konsumenckie, spotkały się one z silną publiczną krytyką. W 2024 roku CEO Wendy’s (WEN.US) ogłosił plany testowania „dynamicznych cen”, co wzbudziło falę krytyki i obawy o sprawiedliwość cen. Wendy’s potem wyjaśniło, że wypowiedzi zostały źle zrozumiane, i potwierdziło, że system ten ostatecznie nie został wdrożony.

Amerykańska platforma dostaw świeżej żywności Instacart również testowała w ograniczonym zakresie narzędzie AI, prezentując różne ceny dla różnych użytkowników. Po ujawnieniu badań konsumentów i polityków, firma w grudniu zeszłego roku zaprzestała używania systemu AI i zobowiązała się nigdy nie wykorzystywać informacji osobistych do ustalania cen produktów.

Jednocześnie, zgodnie z warunkami świadczenia usług backendu cenowego, McDonald's ostrzega franczyzobiorców przed potencjalnym ryzykiem prawnym związanym z systemem. Warunki wyraźnie zaznaczają, że „poszczególni operatorzy restauracji mogą być konkurentami”, więc „wszyscy użytkownicy narzędzi muszą w pełni rozumieć i przestrzegać prawa antymonopolowego i konkurencji, co jest szczególnie ważne”. W razie wątpliwości franczyzobiorcy powinni konsultować się z prawnikiem; dokument podkreśla, że franczyzobiorca „zawsze zachowuje pełną swobodę w ustalaniu ostatecznej ceny sprzedaży”.

William Kovacic, dyrektor Centrum Badań Prawa Konkurencji na Uniwersytecie George'a Washingtona, uważa, że w obliczu obecnych działań Federalnej Komisji Handlu i innych instytucji antymonopolowych przeciwko zmowie algorytmicznej, zastrzeżenie w warunkach „zdaje się przyznawać, że istnieje tu potencjalny problem”.

Inni eksperci prawni mają odmienną opinię, twierdząc, że McDonald's nie jest narażony na wysokie ryzyko regulacyjne lub pozwy — konkurują ze sobą tylko franczyzobiorcy, a orzecznictwo z ostatnich dekad daje markom szerokie uprawnienia do kontrolowania cen w franczyzie.