Nowy iPhone objęty redukcją zamówień o 15%, wartość rynkowa Apple (AAPL.US) chwilowo spadła o sto miliardów! JPMorgan uspokaja rynek: to sezonowe przetasowanie, a nie załamanie popytu.

Z aplikacji informacyjnej Zhitong Finance dowiadujemy się, że JPMorgan 11 października opublikował 5. tydzień raportu „Śledzenie dostaw produktów Apple”: średni globalny czas dostawy nadal spada, ale pozostaje „zdrowy”. Czas oczekiwania na iPhone 18 Pro i Pro Max zmniejszył się z 17 i 28 dni (tydzień 4) do odpowiednio 14 i 23 dni. Jednak raport wskazuje na pewną rozbieżność – na rynku amerykańskim, który ma największą sprzedaż modeli premium, czas dostawy Pro Max pozostaje niezmieniony na poziomie 28 dni, dokładnie jak w zeszłym roku. Wniosek JPMorgan: obecna redukcja zamówień wynika ze zmiany bazowego oczekiwania oraz rytmu premier, a nie ze spadku popytu. JPMorgan utrzymuje rekomendację „kupuj” dla Apple (AAPL.US) oraz cenę docelową 340 USD.

Dwa dni wcześniej, 9 października, media donosiły, że Apple poinformował niektórych dostawców o obniżeniu zamówień na komponenty do iPhone 18 Pro i Pro Max na październik o 15%-20%. Tego dnia cena akcji Apple spadła w trakcie sesji o 2,07%, a kapitalizacja firmy zmniejszyła się o około 103 miliardy dolarów względem dnia poprzedniego. To pierwsza próba popytu pod rządami CEO Johna Ternusa, który objął stanowisko 1 września – jego pierwsza konferencja (9 września) przyniosła premierę serii iPhone 18 Pro oraz pierwszego składanego modelu Duo.

Czas dostawy skrócił się o 6 dni, a w USA Pro Max nadal czeka się 28 dni

Monitorowanie JPMorgan pokazuje, że w ujęciu globalnym średni czas dostawy dwóch modeli w 5. tygodniu wynosi odpowiednio 14 i 23 dni (4. tydzień: 17 i 28 dni), podczas gdy rok temu było to 20 i 29 dni. Różnica rok do roku powiększyła się do 6 dni dla obu modeli (tydzień 4 odpowiednio: 4 dni oraz 2 dni). W skali tygodnia Pro skrócił się o 3 dni, Pro Max o 5 dni, a rok temu oba modele skróciły się tylko o 1 dzień w tym samym okresie.

Podział regionalny pokazuje różne trendy:

USA: Pro i Pro Max odpowiednio 14 i 28 dni (tydzień 4: 21 i 28 dni), rok temu: 21 i 28 dni. Pro zanotował pierwszy spadek od tygodnia 2, zrównując się z Niemcami i Wielką Brytanią, Pro Max pozostał na poziomie zeszłego roku. USA stanowi około 34% dostaw iPhone’ów.

Chiny: 15 i 22 dni (tydzień 4: 18 i 28 dni), rok temu 15 i 29 dni. Pro skrócił się o 3 dni, co jest zgodne ze skróceniem z zeszłego roku, przez co poziom pozostał taki sam; Pro Max skrócił się o 6 dni (w zeszłym roku tylko o 3 dni), różnica rok do roku wzrosła z 4 do 7 dni. Chiny stanowią około 19%.

Niemcy i Wielka Brytania: oba kraje Pro 14 dni, Pro Max 21 dni (tydzień 4: 14 i 28 dni), w zeszłym roku Niemcy: 22 i 30 dni, Wielka Brytania: 21 i 28 dni. Pro Max skrócił się w obu krajach o 7 dni, oba modele są poniżej poziomu zeszłego roku. Niemcy stanowią ok. 3%, Wielka Brytania ok. 4%.

Odbiór osobisty to też struktura: w USA wszystkie wersje Pro można odebrać osobiście, Pro Max żadna; w Chinach tylko Pro Max w kolorze ciemnoczerwonym i srebrnym; w Niemczech Pro Max tylko w kolorze lodowym, w Wielkiej Brytanii tylko czarnym.

JPMorgan interpretuje, że globalne osłabienie rok do roku pochodzi głównie z rynków międzynarodowych; Pro Max w USA ma taki sam czas jak rok temu, co świadczy o solidnym popycie w tym największym rynku.

Redukcja zamówień o 15%-20%: dwa podejścia, jedno to „strukturalne przesunięcia”

Według doniesień od początku września Apple ostrożnie podchodził do produkcji dwóch modeli premium, zamówienia na październik zostały obniżone o co najmniej 15%, niektóre komponenty nawet o 20%. Jeden z menedżerów powiedział: „tylko w październiku widzimy redukcję zamówień na dwa modele premium o 15%-20%”. Przyczyną miał być wzrost cen – koszt pamięci wzrósł gwałtownie, co zmusiło Apple do podniesienia cen Pro i Pro Max w USA o 100 USD, odpowiednio do 1199 USD i 1299 USD. Jednak zmniejszenie produkcji dotyczy tylko kilku dostawców, brak pewności co do dalszych cięć w listopadzie.

Ale dostawcy z łańcucha produkcji Apple mają inne zdanie. Wiele firm z łańcucha Apple twierdzi, że interpretacja jest jednostronna – Apple przesunął część zamówień Pro na Pro Max, ogólna liczba zamówień Pro nie zmalała, co korzystnie wpływa na dostawców Pro Max; konkretne zmiany: Pro redukcja o 10%-15%, Pro Max wzrost o 10%-15%, ogólna liczba bez zmian, a pierwszy składany iPhone Duo – wzrost zamówień o 30% (całość nadal nie przekracza 10 milionów sztuk).

JPMorgan podaje cztery powody, dla których „nie trzeba obniżać oczekiwań tak bardzo, jak sugerowali dostawcy”: po pierwsze, redukcja zamówień w tym momencie to normalne działanie w cyklu produktu, Apple zwykle produkuje z marginesem elastyczności, by dodać zamówienia, jeśli popyt będzie wyższy; po drugie, cięcia dotyczą wyższego bazowego poziomu oczekiwań rok do roku, więc inwestorzy nie muszą skorygować oczekiwań w takim samym stopniu; po trzecie, czas dostawy pokazuje, że 18 Pro i Pro Max są bardziej odporne niż seria 17, luka rok do roku pochodzi raczej z braku podstawowych modeli, a najważniejszy dla przychodów iPhone Duo dopiero nadchodzi; po czwarte, około 10% podwyżka cen modeli premium oznacza, że wzrost przychodów w tej rundzie pochodzi bardziej ze średniej ceny niż z wolumenu sprzedaży (konsensus rynkowy: w 2027 r. sprzedaż iPhone’ów ma być podobna do 2026 r.).

Odpowiedzi na rynku: silne Chiny, stabilne USA, słabe inne regiony

Dane z rynku są bardziej przejrzyste niż liczby zamówień – i bardziej zróżnicowane. Według Counterpoint Research, sprzedaż iPhone’a 18 Pro w pierwszych trzech dniach po premierze (18-20 września) była o około 12% wyższa niż sprzedaż całej pierwszej tygodniowej serii Pro poprzedniej generacji; te trzy dni dały Apple 33% udziału w całkowitej sprzedaży smartfonów w Chinach w tygodniu 14-20 września, zajmując pierwsze miejsce. Sprzedaż w Chinach w pierwszy dzień wyniosła ok. 322,800 sztuk, czyli 130% zeszłorocznego poziomu, Pro Max stanowił 55,5% udziału; do 39 tygodnia seria ta sprzedała się w Chinach w ok. 1,76 mln sztuk, tygodniowy wzrost to 930,000 sztuk, inne źródła mówią o przekroczeniu 3 mln aktywacji w ciągu trzech tygodni.

Jednak ogólny wolumen się kurczy: Counterpoint podaje, że od lipca tygodniowa sprzedaż smartfonów w Chinach spada rok do roku o kilkanaście procent, w 38 tygodniu nadal była o 17% niższa niż rok temu. Według głównego analityka Ivana Lama, opóźnią premiera standardowego iPhone 18 zachęciła część klientów do wyboru Pro, a wzrost cen flagowych modeli chińskich marek o ponad 200 USD podniósł próg cenowy.

Porównania według regionów pochodzą od Bernsteina. Jego analityk technologiczny Mark Newman zauważa, że w USA początkowy popyt na iPhone 18 Pro i Pro Max spadł rok do roku o niską liczbę procent (w tym skrócenie czasów oczekiwania na Pro, wydłużenie na Pro Max), a w Chinach sprzedaż w pierwszym tygodniu wzrosła o 12%, w Indiach w pierwszych trzech dniach o 19%, Japonia, Korea i ZEA – raczej słabo. Dodatkowe dane: w sierpniu globalna sprzedaż iPhone’ów wzrosła rok do roku o 7%, to już 18 miesięcy z rzędu wzrostów, choć tempo spadło z lipcowych 14%. Średnia cena wzrosła 6%, przychody z iPhone’ów w sierpniu wzrosły o 13% – sprzedaje się mniej, ale drożej, przychody nadal rosną.

Podobne obserwacje ma UBS: jej analitycy wskazują na skracanie czasów oczekiwania w ponad 30 rynkach i obawę, że podwyżki cen mogą zniechęcić do wymiany urządzeń; UBS utrzymuje jednak prognozę wysyłki iPhone’ów w tym roku na poziomie 261 mln, wzrost o 15,4% rok do roku.

Kluczową zmianą jest „rozdzielenie premier”: modele podstawowe i składane jeszcze nie dostępne

Patrząc całościowo na powyższe rozbieżności, w tym roku kluczową zmienną jest tempo premier. Apple po raz pierwszy podzielił jesienną premierę na dwie części: jesienią pojawiły się tylko trzy modele premium, standardowy iPhone 18 oraz nowa generacja iPhone Air zostały przesunięte na wiosnę 2027, a zamówienia na komponenty do standardowych modeli ruszą dopiero pod koniec tego roku. JPMorgan nazywa tę zmianę „nową sezonowością”, zaznaczając, że miesięczne dane o komponentach nie są porównywalne z poprzednimi latami.

Wpływ jest dwustronny: tempo zamówień w łańcuchu w drugiej połowie roku naturalnie wolniejsze niż zwykle – według Nikkei, cytowany menedżer łańcucha dostaw ocenia, że popyt „nie jest tak silny jak wtedy, gdy wszystkie modele debiutowały jednocześnie”; część klientów wyczekujących standardowego modelu przeszła na droższy Pro, wyrównując niedobór w podstawowym segmencie i podnosząc średnią cenę produktów.

Składany Duo to kolejna zmienna: przedsprzedaż 16 października, dostawy od 23 października, cena w USA od 1999 USD (256GB), w Chinach 256GB za 15,999 juanów, 2TB za 26,499 juanów. Do 10 października liczba rezerwacji w oficjalnym sklepie Apple na JD.com przekroczyła już 2,01 mln, ale rezerwacja to nie sprzedaż; według łańcucha dostaw, nawet przy wzroście zamówień o 30% Duo nie przekroczy 10 mln sztuk - analityk Ming-Chi Kuo szacuje dostawy całoroczne na 7-8 mln, Counterpoint przewiduje ok. 6 mln. Badania konsumentów pokazują, że 49% potencjalnych klientów wskazuje cenę jako główną przeszkodę, 37% uważa, że model Duo nie oferuje znacząco nowych funkcji. Po stronie produkcji nie jest łatwiej: Interface News zasięgnął opinii osób z branży powiązanej z Foxconn, według których do 17 września wskaźnik poprawności produkcji Duo wynosił tylko trochę ponad 60%.

Źródłem podwyżek jest pamięć oraz 47%-48% wskaźnik rentowności brutto

Obecna fala podwyżek nie wynika z decyzji Apple. Według TrendForce, w pierwszym kwartale 2026 ceny kontraktowe uniwersalnych DRAM wzrosną o 55%-60%, NAND flash o 33%-38%; w czwartym kwartale regularne DRAM mają wzrosnąć o 10%-15%, NAND nawet o 15%-20%; przewidywana cena 8GB+256GB w pierwszym kwartale jest prawie 200% wyższa niż rok temu. Powodem są serwery AI i HBM, które pochłaniają nowoczesne moce produkcyjne – Samsung, SK Hynix kierują moce na bardziej zyskowną pamięć serwerową, co ogranicza podaż DRAM i NAND dla konsumentów. Udział pamięci w koszcie materiałów urządzenia wzrósł z 10%-15% do ponad 30%-40%.

Ten koszt już pojawia się w raporcie Apple. W kwartale zakończonym w czerwcu przychód wyniósł 109,4 miliarda USD, z czego iPhone odpowiadał za 54,25 miliarda USD, prawie połowę całkowitego przychodu; marża brutto za ten kwartał wynosiła 50,1% (wliczając ok. 2 punkty procentowe zwrotu z ceł), po odliczeniu – baza to 48,1%; prognoza marży brutto na wrzesień to 47%-48% (wliczając 1 punkt procentowy zwrotu), zarząd przyznaje, że wzrost cen pamięci przełożył się na ponad 100% spadku marży – innymi słowy, inne koszty poprawiły się, ale wzrost wydatków na DRAM i pamięć wygasza całą poprawę.

Zmiana cen w branży już się rozpoczęła: Huawei nova 16 i Xiaomi 17 Ultra podniosły ceny jednocześnie 9 października, branża przewiduje, że ta fala podwyżek potrwa do końca 2027 roku.

Podział na Wall Street

Kurs akcji reaguje bardziej gwałtownie na redukcję zamówień niż na zmiany czasu dostawy. 8 października Apple zamknął dzień wzrostem o 1,11% na poziomie 340,42 USD (NASDAQ spadł tego dnia o 1,3%), a najwyższy poziom 52 tygodni – 345,34 USD – został osiągnięty w poprzednich dniach; 9 października zamknięcie na 336,64 USD, minimum dnia 331,22 USD, w oparciu o minimum wartość firmy spadła o ok. 103 mld USD do ok. 4,865 bln USD. Od początku roku kurs wzrósł o ok. 25%, a w ostatnich 12 miesiącach o 38,8%, notowany według wskaźnika ceny do zysku 38,6, powyżej mediany z ostatnich pięciu lat (30,98) – ta wycena opiera się na założeniu „normalnego cyklu produktu”.

JPMorgan utrzymuje rekomendację „kupuj” oraz cel 340 USD, przyznając, że konsensus dotyczący sprzedaży w kilku ostatnich kwartałach może być lekko obniżony, ale nie uważa, że jest to powód do obaw o cały cykl iPhone’a 18. Mark Newman z Bernstein podtrzymuje ocenę „przebić rynek” oraz 12-miesięczny cel 370 USD – argumentuje, że łańcuch dostaw Apple radzi sobie lepiej niż Android, a premiera podstawowych modeli iPhone 18 w pierwszej połowie 2027 oraz jubileuszowej linii na 20-lecie iPhone’a w drugiej połowie roku mogą utrzymać optymizm; zastrzega jednak, że tempo dostaw w czwartym kwartale jest nieco poniżej historycznej średniej – w lipcu i sierpniu dostawy wyniosły 33 mln sztuk, czyli 57% szacunku na jeden kwartał (58,2 mln), poniżej historycznej średniej (60%).

Podziały są znaczące: średnia cena docelowa analityków Wall Street to około 334 USD, 58% daje rekomendację „kupuj”, 30% „neutralną”, a 6 analityków zaleca „sprzedaj”.

Spór koncentruje się wokół jednego, weryfikowalnego, ale na razie bez odpowiedzi pytania: czy podwyżka cen o 10% pozwoli utrzymać sprzedaż bez jej uszczerbku. JPMorgan i Bernstein są zgodni, że tak, choć argumentacja się różni – JPMorgan stawia na średnią cenę i mix produktów, Bernstein na premierę modeli podstawowych w przyszłym roku, a także jubileuszową linię na 20-lecie iPhone’a w drugiej połowie roku. Najbliższa okazja do zweryfikowania jest kwartalna prognoza wyników Apple za grudzień (sezon świąteczny).