Столкнувшись с угрозой конкуренции со стороны ИИ, Pinterest запускает проект «Красная тревога»

　　Авторы: Ан Джихан, Кэтрин Перлофф

　　За последние три года генеральный директор Pinterest Билл Рэди, казалось, добился для этого приложения для сбора изображений и идей второго шанса доказать свою ценность Уолл-стрит. Но всё это рухнуло в четверг вечером: слабые рекламные доходы за четвёртый квартал вызвали падение акций на 17% — до самого низкого уровня с апреля 2020 года.

　　Два действующих сотрудника сообщили, что ещё до публикации отчёта Рэди уже начал ускорять меры по исправлению ситуации с замедлением роста рекламного бизнеса, а также предотвращать отток пользователей с коллекций Pinterest к AI-чат-ботам. С конца января Pinterest запустила серию проектов “красный код” (Code Red), чтобы ускорить разработку существующих функций и повысить ключевые показатели — рост пользователей, доходов и отдачу для рекламодателей. Один из бывших сотрудников отметил, что компания также продвигает быстрое внедрение AI-инструментов в приложение.

　　Ключевые моменты

• Генеральный директор Pinterest предупреждает, что компания работает в “чрезвычайно конкурентной среде”
• Pinterest сталкивается с трудностями в измерении эффективности рекламы и усиливающейся конкуренции в сфере AI
• Голосовой AI-ассистент увеличил количество коммерческих поисков на 25% и улучшил ROI рекламы

　　В целях сокращения расходов Pinterest в январе провела сокращение штата на 15% — почти 800 человек. В внутреннем письме, ранее не публиковавшемся, Рэди сообщил сотрудникам: Pinterest “действует в условиях высокой конкуренции, когда у соперников больше ресурсов”, и компания реформирует стратегию продаж с акцентом на “измеримый эффект и влияние” рекламы.

　　Ключевое преимущество Pinterest — её пользовательская база, в основном состоящая из женщин поколения Z и миллениалов, которые ищут на платформе идеи для покупок в сферах моды, красоты, домашнего декора. Это делает платформу естественной площадкой для соответствующих брендов. Однако, несмотря на многолетние усилия, Pinterest по-прежнему уступает Meta и Google в точности таргетинга и измерении эффективности рекламы — двух гигантам цифрового рекламного рынка.

　　По словам двух бывших сотрудников, ещё одним фактором, сдерживающим рост доходов, является то, что пользователи открывают Pinterest реже, чем другие социальные приложения, что ограничивает возможности показа рекламы и атрибуции конверсий.

　　В четверг Рэди отметил, что компания работает над увеличением частоты использования за счёт оптимизации рекомендательных алгоритмов. Pinterest подчёркивает для инвесторов и рекламодателей, что является поисковым приложением, а не традиционной социальной сетью, и активно продвигает успехи коммерческого поиска (поиска с намерением купить). Сейчас на платформе ежемесячно фиксируется 80 миллиардов поисков, более половины из которых — коммерческие.

　　Pinterest активно продвигает рекламу, непосредственно приводящую к кликам, покупкам и другим конверсиям, а не просто брендовые показы. Компания утверждает, что в третьем квартале 2025 года более двух третей рекламных доходов будут поступать от “рекламы, ориентированной на конверсию”; ещё несколько лет назад доля такого и брендового трафика была примерно равной.

　　Технический директор Pinterest Мэтт Мадригаль в интервью сообщил, что проекты “красный код” и обновление рекламной рекомендательной системы повысили ROI для рекламодателей почти на 10%. Компания перераспределила ресурсы GPU, чтобы все рекламодатели могли быстро использовать новую рекомендательную систему.

　　Он также отметил, что Pinterest применяет механизм “горизонтального поиска” как в рекламе, так и в обычном контенте: алгоритм рекомендует визуально схожие товары на основе поиска пользователя.

“Когда пользователь не может точно описать словами, что ищет, но может найти это визуально, этот механизм оказывается очень полезным.

По-настоящему понимать, какие черты и связанные товары содержатся в каждом Pin, а также соответствующую эстетику и атмосферу — вот чего пользователи ожидают от AI.”

　　В конце января Pinterest пригласила бывшего руководителя рекламы DoorDash и Spotify Ли Брауна занять пост главного коммерческого директора и возглавить реформу продаж. Рэди сообщил, что Браун будет не только работать с крупными рекламодателями, но и активно развивать сегмент малого и среднего бизнеса.

　　В последние месяцы Pinterest также интегрировала больше сторонних рекламных аналитических инструментов, включая Northbeam, чтобы бренды — особенно малые и средние рекламодатели — могли лучше видеть эффективность рекламы.

　　Для Pinterest попытка переломить ситуацию — не впервые. В середине 2022 года, когда рост замедлился, а акции резко упали, активистский инвестфонд Elliott купил долю в компании, а Рэди сменил сооснователя Бена Зильбермана на посту CEO. Он вновь обеспечил рост, привлекая молодую аудиторию и усилив функции электронной коммерции.

　　Однако на этот раз перестройка будет ещё сложнее: Meta и Google ещё сильнее укрепили свои позиции на рынке цифровой рекламы, их масштабы и темпы роста в США значительно превосходят Pinterest. Недавняя динамика акций вновь вызвала слухи: Pinterest в конечном итоге может быть поглощена.

　　Директор по интернет-исследованиям Wolfe Research Швета Каджурия отмечает:

　　“Это позитивная, чистая, аполитичная платформа. Я считаю, что в долгосрочной перспективе она, скорее всего, станет частью более крупного гиганта.”

　　Связанные с AI споры и вызовы

　　Другой крупный риск для Pinterest — всё больше пользователей для планирования свадеб, получения советов по ремонту и другим задачам обращаются к AI-чат-ботам, а не к коллекциям Pinterest. Между тем конкуренты, лидирующие в AI, тоже запускают похожие функции. Например, Google в сентябре прошлого года представила Mixboard, объединяющий AI-поиск, генерацию изображений и функции коллажа.

　　Рэди сообщил сотрудникам, что помимо укрепления рекламного бизнеса, Pinterest перераспределяет ресурсы в пользу AI-команд. Однако внутри компании всё ещё идут споры о том, как именно реализовывать AI.

　　Одна из первых AI-функций должна была помочь пользователям искать изображения согласно определённому стилю. По словам источников, изначально обсуждался текстовый чат-бот, но Рэди счёл текстовых помощников слишком похожими друг на друга и настоял на разработке голосового ассистента.

　　Несколько сотрудников, включая руководителей по дизайну, выступили против, считая, что голосовое управление не подходит для мобильного приложения, а также указывали на проблемы с фоновым шумом, акцентами и доступностью для людей с ограниченными возможностями.

　　Мадригаль же считает, что голосовой формат делает функции более удобными, позволяет формулировать длинные и конкретные запросы, что более ценно для рекламодателей. Этот голосовой ассистент был запущен в октябре для части пользователей в США и увеличил долю коммерческих поисков на 25 процентных пунктов по сравнению с обычным поиском. Рэди сообщил, что в ближайшие месяцы доступ будет расширен.

　　Одновременно Pinterest сталкивается с проблемой массового распространения AI-сгенерированных изображений и видео на платформе, что вызывает недовольство части пользователей. Поскольку пользователи обычно репостят контент из интернета, а не загружают оригинальные фото, платформа особенно чувствительна к AI-контенту.

　　По словам бывшего сотрудника, с прошлого года компания увеличила инженерные ресурсы для фильтрации AI-контента, добавила метки “создано AI” и позволила пользователям уменьшать количество такого контента в ленте. Однако эти функции работают нестабильно и не были широко анонсированы. Мадригаль отмечает, что новая модель, запущенная в последние недели, уже повысила точность определения AI-изображений в четыре раза.

Ответственный редактор: Го Миньюй