DTC của HOKA lại hoạt động trở lại

DTC của HOKA lại hoạt động mạnh mẽ.

Tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2026, quý tài chính thứ tư của công ty mẹ Deckers của HOKA đạt doanh thu 1,119 tỷ USD, tăng 9,6% so với cùng kỳ năm trước; doanh thu cả năm tài chính 2026 đạt 5,47 tỷ USD, tăng 9,8% so với năm trước.

HOKA vẫn là động lực tăng trưởng quan trọng nhất. Trong năm tài chính 2026, doanh thu của HOKA tăng 15,9% lên 2,587 tỷ USD; doanh thu quý tài chính thứ tư tăng 14,5% so với cùng kỳ lên 671 triệu USD, đạt mức cao nhất trong một quý của thương hiệu.

Trong những năm gần đây, HOKA nhờ vào giày chạy đế dày, chạy địa hình, marathon và phong cách sống ngoài trời đã nhanh chóng mở rộng thị phần, xây dựng được độ nhận diện rõ rệt giữa lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp và thời trang thường ngày.

Tuy nhiên, cùng với việc mở rộng quy mô thương hiệu, thị trường cũng bắt đầu tập trung vào sức bền và chất lượng tăng trưởng của HOKA: Liệu thương hiệu có thể tiếp tục duy trì sức nóng về nhu cầu, hiệu quả các kênh và khả năng bán hàng nguyên giá ở quy mô lớn hơn không?

DTC chính là chỉ số then chốt để đánh giá điều này.

Nửa đầu năm tài chính 2026, kênh DTC của HOKA từng chịu áp lực. Quý tài chính đầu tiên, DTC toàn cầu của HOKA chỉ tăng 3% so với cùng kỳ, thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng 30% của kênh bán buôn; đến quý tài chính thứ hai, tốc độ tăng trưởng DTC của HOKA phục hồi lên 8%, nhưng vẫn thấp hơn mức tăng trưởng 13% của kênh bán buôn.

Nguyên nhân vừa do áp lực từ nền tảng cao, vừa do tâm lý tiêu dùng tại Mỹ trở nên thận trọng và một phần nhu cầu chuyển dịch sang các kênh bán lẻ đa thương hiệu ngoại tuyến.

Thay đổi đến vào nửa cuối năm. Trong quý tài chính thứ ba là mùa mua sắm cuối năm, DTC của HOKA tăng trưởng 19% so với cùng kỳ, bán buôn tăng 18%, hiệu suất các kênh trở nên cân bằng hơn; đến quý tài chính thứ tư, tốc độ tăng trưởng DTC của HOKA duy trì ở mức 18%, tiếp tục cao hơn tốc độ tăng trưởng 13% của kênh bán buôn cùng kỳ.

Đối với HOKA – “tân binh” trong thị trường giày chạy – DTC không chỉ là kênh bán hàng, mà còn là minh chứng cho năng lực vận hành thương hiệu. Thông qua các cửa hàng trực tiếp, thương mại điện tử riêng, hệ thống thành viên và cộng đồng chạy bộ, thương hiệu có thể tiếp nhận phản hồi khách hàng trực tiếp, tổ chức nhịp độ ra mắt sản phẩm mới, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào kênh bên ngoài và các chương trình khuyến mại giảm giá.

Đặc biệt, khi tiêu dùng giày chạy ngày càng chuyên môn hóa, phân khúc hóa, việc làm sao giữ chân các vận động viên chạy bộ, người dùng chạy địa hình và khách hàng yêu thích phong cách sống trong hệ sinh thái riêng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua lại, giá trị mỗi đơn hàng và khả năng bán hàng nguyên giá của HOKA.

Deckers cũng đang đẩy nhanh mở rộng cửa hàng trực tiếp của HOKA. Ban lãnh đạo công ty cho biết tại buổi công bố kết quả kinh doanh rằng, trong tương lai dự kiến mỗi năm sẽ mở từ 20 đến 25 cửa hàng tự vận hành của HOKA, tập trung vào các thành phố lớn và thị trường quốc tế, đồng thời sẽ tiếp tục mở rộng tại châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

Những cửa hàng này không chỉ là điểm bán hàng, mà còn có chức năng trưng bày sản phẩm, trải nghiệm thử giày, lưu trữ mối quan hệ khách hàng và là cửa ngõ chuyển đổi DTC trực tuyến.

Nhìn về năm tài chính 2027, Deckers dự báo doanh thu đạt từ 5,86 tỷ đến 5,91 tỷ USD, doanh thu HOKA sẽ tăng trưởng ở mức hai con số thấp, doanh thu UGG tăng trưởng ở mức một con số trung bình.

Trong đó, tốc độ tăng trưởng DTC của HOKA dự kiến sẽ nhanh hơn kênh bán buôn, tốc độ tăng trưởng ở thị trường quốc tế cũng sẽ tiếp tục vượt Mỹ nội địa.

Về lợi nhuận, cần giữ sự thận trọng. Năm tài chính 2026, biên lợi nhuận gộp của Deckers là 57,7%, giảm 20 điểm cơ bản so với năm trước. Ban lãnh đạo cho biết, có khoảng 80 điểm cơ bản là tác động bởi thuế nhập khẩu, nhưng khoảng 60 điểm cơ bản mở rộng biên lợi nhuận gốc đã bù đắp một phần áp lực này, chủ yếu nhờ kết cấu sản phẩm được tối ưu và chi phí vận chuyển thấp.

Năm tài chính 2027, công ty dự báo cả tỷ suất lợi nhuận gộp lẫn lợi nhuận hoạt động đều thấp hơn năm tài chính 2026. Cụ thể, biên lợi nhuận gộp khoảng 56,5%, lợi nhuận hoạt động khoảng 21,5%, thấp hơn mức khoảng 23,1% của năm tài chính 2026.

So với những biến động giai đoạn ở thị trường Mỹ, Trung Quốc vẫn là một trong những khu vực giàu tiềm năng nhất trong chiến lược mở rộng quốc tế của HOKA.

Ban lãnh đạo cho biết, HOKA đã tăng cường sự hiện diện thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc, đồng thời duy trì hiệu suất bán hàng nguyên giá mạnh ở cả các cửa hàng hiện hữu, điểm bán lẻ mới mở và các kênh đối tác, từ đó thúc đẩy mở rộng thị phần.

Tại Trung Quốc và các thị trường quốc tế khác, liệu HOKA có thể xây dựng được nhóm khách hàng trung thành thông qua DTC, giữ vững hệ thống giá trong quá trình mở rộng bán buôn và tiếp tục tạo giá trị sản phẩm và cộng đồng trong cuộc cạnh tranh giày chạy cao cấp hay không, đây vẫn là yếu tố then chốt cho tương lai.