库克正式卸任！苹果新 CEO 接管了一家什么样的公司？

9 月 1 日，执掌苹果十五年的蒂姆·库克，将正式把 CEO 的接力棒交给约翰·特努斯。 苹果上一次完成这样的交接，还要回到 2011 年 8 月。乔布斯辞去 CEO 职务，库克接过苹果。 那 时的 苹果已经是全球最重要的科技公司之一。iPhone 正在改写手机行业，问世仅一年的 iPad 刚刚开出一个新市场，Mac 销量也在继续增长。 很多人记得那次交接时的忧虑，却容易忘记，库克拿到手的已经是一家市值超过 3000 亿美元、仍在高速向上生长的公司。 十五年后，特努斯接手的苹果更庞大、更赚钱，也更难继续增长。

市值：每日新增 8 亿美元

2011 年 8 月，库克从乔布斯手中接过苹果。那一年，苹果市值突破 3000 亿美元，一度超过埃克森美孚，登上全球市值最高上市公司的位置。 当时的苹果还在一路加速。iPhone 4 热销，上市仅一年的 iPad 打开了新的市场，Mac 也保持增长。2011 财年，苹果卖出超过 7200 万部 iPhone，全年营收首次突破 1000 亿美元。 十五年后，苹果市值已经接近 4.7 万亿美元，大约翻了十二倍。也就是说，在库克执掌苹果期间，公司市值增加了超过 4.3 万亿美元。按十五年摊算，相当于每天新增近 8 亿美元。 2025 财年，苹果营收达到 4161.61 亿美元，净利润达到 1120.1 亿美元。 换个容易感受到的说法，今天苹果一年赚到的净利润，已经比 2011 年全年的营收还多。 图｜The Spokesman-Review 库克当年的任务，是接住 iPhone 和 iPad 带来的高速增长，再把这股增长变成一套能在全球长期运转的生意。换句话说，当年的苹果还有巨大的「增长红利」可以吃。 特努斯面对的情形完全不同。今天的苹果一年收入超过 4000 亿美元，牵动着遍布全球的供应链，也连接着 25 亿台活跃设备。哪怕一个看起来并不大的决定，落到这样的规模上，都可能影响数百亿美元的生意。 体量越大，维持增长就越难。 同时，苹果如今很难再靠一款通常意义上的成功产品，把整家公司的增速明显推高。市场却不会因为它已经足够大，就降低期待。投资者还是会问，下一块增长从哪里来，下一款能改变苹果体量的产品又在哪里。 于是，特努斯接班后的第一道题，他得先让这个庞然大物继续稳定运转，又得尽快证明，苹果仍然找得到新的增长曲线。

4 款产品 → 1 个生态

2011 年的苹果产品线并不复杂。Mac、iPod、iPhone 和 iPad，几乎就是它的全部。 十五年后，iPod 已经退出历史舞台，原来那个位置却被更多产品填满。 Apple Watch 把苹果带进可穿戴设备市场。AirPods 后来成了库克任内最成功的新产品之一。HomePod 走进家庭，Vision Pro 则承载着苹果对下一代计算设备的一次长期押注。 图｜Apple Wiki 原有产品也越来越复杂。Mac 从 Intel 处理器转向 Apple Silicon，iPhone 有了更多型号，覆盖的价格区间也不断拉开。硬件背后，苹果还要同时维护 iOS、iPadOS、macOS、watchOS、visionOS 和 tvOS 等软件平台。 如果说 2011 年的苹果仍然是一家围绕几款明星硬件运转的公司，今天的苹果已经把芯片、操作系统、设备、服务和开发者连成了一整套生态。一款产品改动，常常会一路影响其他设备和软件平台。 产品多了，资源怎么分就成了难题。iPhone 还要放多少人，AI 应该拿到多少预算，Vision Pro 值不值得继续等待，苹果又该不该把更多力量转向新的硬件品类。CEO 不可能把每条路线都排在第一位，总要作出先后取舍。 放在 2011 年，这类选择相对直观。到了今天，它们已经成了苹果 CEO 最重要的工作，也很可能是最难做的工作。 图｜Medium

服务收入：54 亿 → 1092 亿

服务业务最能说明库克时代的苹果发生的变化。 2011 年，iTunes Store、App Store 和 iBookstore 合计带来约 54 亿美元收入。当时，苹果还没有单独披露今天意义上的服务业务，音乐和应用只是依仗着硬件生意刚刚成长起来的部分。 到了 2025 财年，由 App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、AppleCare 和支付等业务组成的服务收入，已经达到 1092 亿美元，超过 2011 年整个苹果的全年收入。服务业务的毛利率达到 75.4%，也远高于硬件产品的 36.8%。 图｜Apple 库克用了十五年，在苹果庞大的硬件生意之外，又养出了一台每年能带来上千亿美元收入的机器。 过去，苹果的增长更依赖多卖 iPhone、Mac 和 iPad。如今，即使用户几年才换一次手机，只要还在使用 iCloud，继续购买应用，或者订阅 Apple Music，苹果就能持续获得收入。活跃设备越多，这门生意的基础也越厚。 至少从目前的消息看，这块业务短期内也不会换人掌舵。负责苹果服务业务的埃迪·库伊仍活跃在公司一线，至今没有传出他准备退休或在短期内离开的消息。 对刚刚接班的特努斯来说，这至少少了一件急着处理的事。 一个年收入超过千亿美元的部门，仍然可以由熟悉它的人带着原有团队继续运转，他不需要一上任就重搭服务业务的管理班子。 这也让特努斯面对的增长压力和库克在 2011 年有所不同。 即使下一代硬件没有立刻创造出新的超级周期，超过 20 亿台活跃设备背后的服务收入，仍能为苹果提供稳定的增长和利润。 这是库克留给下一任 CEO 的两层缓冲，也是十五年前的他自己没有的东西。

研发投入：24 亿美元 → 345 亿美元

2011 财年，苹果的研发费用只有 24.29 亿美元，占营收约 2%。到了 2025 财年，这笔钱已经增至 345.5 亿美元，占营收约 8%，是 2011 年的十四倍以上。 今天苹果一年花在研发上的钱，已经超过 2011 年整个 Mac 业务一年的收入。 这些钱去了很多地方：自研芯片、人工智能、汽车、头显和健康技术都在其中，也有大量项目从未被普通用户知晓。苹果汽车做了很多年，最后没有走到发布；Vision Pro 已经上市，距离真正的大众产品仍然很远。 这些项目恰好说明了苹果寻找下一门大生意有多贵。汽车团队一度聚集数千人，项目取消后，一部分员工转向人工智能，另一部分离开。Vision Pro 把屏幕、芯片和传感器推到了很高的水平，销量却远远没有接近 iPhone 或 Apple Watch。 苹果能够把一项技术做出来，并不代表它一定能成为一门足够大的生意。 这也让特努斯接班后的选择变得关键：哪些项目应该继续投，哪些项目该及时停下，哪些技术值得再等几年，他都要作出判断。 苹果有能力同时养着许多研发项目，却不可能让所有项目无限期地消耗人才和资金。 每年 300 多亿美元的研发费用，给了特努斯很大的腾挪空间，也把取舍的责任交到了他手里。 下一笔钱投向哪里，特努斯需要给出自己的答案。

50 岁的新 CEO vs 60 岁的管理层

乔布斯留给库克的，除了 iPhone 和苹果的产品体系，还有一支正值职业黄金期的管理团队。 2014 年，克雷格·费德里吉 44 岁，掌管软件工程；乔纳森·艾维 47 岁，负责设计。硬件工程负责人丹·里乔当时 51 岁，掌管互联网软件与服务的埃迪·库伊 49 岁。他们手中握着苹果最重要的几个产品和技术部门。 这批人大多在乔布斯时代就进入了苹果的核心管理层，后来又陪库克走过十多年的扩张。 对刚刚接班的库克来说，他不必立刻重搭领导班底。产品、软件、运营和服务这些关键业务，都有一群彼此熟悉、已经合作多年的管理者撑着。 特努斯面对的情况恰恰相反。 十五年过去，乔布斯时代进入核心层的那批管理者正在陆续离开。乔纳森·艾维、彼得·奥本海默、丹·里乔和杰夫·威廉姆斯先后离开公司、退出管理团队或退休。仍然留在苹果的资深高管，也大多走到了职业生涯后段。 最近几天，又有一位老将开始淡出。 据彭博社报道，66 岁的菲尔·席勒已经卸任 App Store 和苹果产品发布会的管理工作。他暂时还不会离开苹果，Apple Fellow 的头衔也会继续保留，不过对不少苹果员工来说，这更像是正式退休前的又一次淡出。

席勒卸任后，App Store 将重新划入苹果的服务部门。掌管这个部门的，正是前文提到的埃迪·库伊。

库伊同样来自乔布斯时代，1989 年便加入苹果，是目前管理层中资历最深的高管之一。随着 App Store 回到他的管理范围，他在特努斯领导下还会承担更重要的角色。 从目前的权责分配看，库伊已经接近苹果事实上的二号人物，实际分量甚至可能排在克雷格·费德里吉和格雷格·乔斯维亚克之前。 属于乔布斯时代的老人们正在陆续退下，一部分关键业务会暂时交给仍在任的资深高管。特努斯需要依靠库伊这样的人维持公司的日常运转，同时寻找和提拔下一代负责人。 特努斯接过的，是一支正在换代的管理团队。 这意味着在接下来的十年，特努斯不仅要完成 CEO 本人的权力交接，还需要在自己的任期早期完成苹果整个高层管理团队的代际更替。 特努斯能否建立自己的管理团队，和他能否成为一个成功的 CEO 同样重要。

在苹果待了 25 年的「新人」

2017 年 6 月，苹果在圣何塞举行 WWDC。特努斯第一次登台，展示深空灰色的 iMac Pro。这台电脑起售价 4999 美元，苹果称它是当时性能最强的 Mac。 那一年，他已经在苹果工作了十六年。 又过了九年，特努斯接任苹果 CEO。他 50 岁，与十五年前接班时的库克年龄相近。很多普通消费者可能直到苹果宣布接班，才第一次认真记住他的名字。 可在苹果内部，他当然算不上突然出现的人。 特努斯 2001 年加入苹果，职业生涯的大部分时间都留在这里。他经历过乔布斯时代，也完整参与了库克执掌苹果的十五年。 苹果宣布接班时，库克给了他一句很有意思的评价，说他有「工程师的思维」和「创新者的灵魂」。 特努斯谈到这次接班时，也提到自己很幸运曾和乔布斯共事，并得到库克的指导。 图｜ET BrandEquity 过去十多年，他负责过 iPad、Mac、AirPods、iPhone 和 Apple Watch 等大量硬件工程项目。 其中分量最重的，必定是推动 Mac 从 Intel 处理器转向 Apple Silicon。这次迁移改写了 Mac 延续多年的技术路线，也让苹果能够把芯片、硬件和操作系统更紧密地做在一起。特努斯在这项持续多年的工程中扮演了关键角色。 2017 年以后，特努斯开始频繁出现在苹果发布会和产品视频中。这个过去主要在公司内部负责硬件工程的人，逐渐有了面向公众的角色。Mac 和 iPad 的内部结构、性能与工程设计，往往由他登台介绍。 现在，这位在苹果待了 25 年的硬件工程师，要开始负责整个苹果。 图｜Business explainer 2011 年，库克接过的苹果年收入 1082 亿美元，拥有 6 万名员工，市值约为 3000 多亿美元。 十五年后，他交出的是一家年收入超过 4000 亿美元、拥有 16.6 万名员工和 25 亿台活跃设备的公司，市值已经接近 5 万亿美元。 规模增长没有让苹果的下一步变得更加明确，而是更加扑朔。 尽管它拥有庞大的设备生态、成熟的全球供应链、自研芯片能力和充足的现金。能调动的资源，比历史上任何时候都多。 但成熟的 智能手机市场、 Vision Pro 还没有成为下一款大众产品、生成式 AI 又把科技公司的竞争方向带到了新的战场等等，这都是特努斯要面临的挑战。 图｜Dezeen 库克已经证明，乔布斯离开以后，苹果依然可以继续增长，而且能长成一家比十五年前庞大得多的公司。 而特努斯需要回答一个更难的问题。 一家市值接近 5 万亿美元的苹果，接下来还能变成什么？ 从 9 月 1 日起，这个问题交给特努斯。

作者｜方俊鸣

编辑｜肖钦鹏