分析-耐克面临的困境考验着投资者对首席执行官希尔扭亏为盈计划的信心

Juveria Tabassum/Danielle Kaye

路透10月2日 - 2024年10月，当耐克请埃利奥特·希尔（Elliott Hill）重出江湖时，投资者曾寄望这位公司元老能迅速扭转多年来产品策略失误的局面，重建与批发商的关系，并重振这家运动服饰巨头的失落势头。

两年过去，耐克的市值 (link) 和利润均已腰斩，而希尔受聘时需解决的诸多问题——从中国市场的疲软到对折扣生活方式产品的过度依赖——仍在持续拖累公司业务。

周四，耐克宣布了新一轮裁员，并预测截至2028年5月的财年销售额和利润将出现超预期的下滑，这再次凸显了 (link) 尚未完成的业务转型。

“情况在好转之前还会进一步恶化，”RBC资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚表示。

耐克披露称，其重组计划带来的大部分成本节约要到2029财年和2030财年才能实现，这一时间表进一步印证了上述观点。

周四，耐克再次指出，运动服饰业务（(link)）、中国市场（(link)）及其经典品牌乔丹（Jordan）的表现是问题所在。这些业务合计占总销售额的一半以上。

投资者日备受关注

在11月16日至17日“投资者日”召开之前，耐克的转型挑战已成为对投资者信心 (link) 的考验——分析师预计，公司将在此次活动中就恢复增长和盈利能力提供更清晰的路线图。

希尔被重新召回，旨在稳定一家因战略失误而迷失方向的公司——此前公司曾优先发展直销、削弱与批发合作伙伴的联系，同时过度依赖日益萎缩的生活方式产品线，而非其核心 体育战略 (link)。

自回归以来，他已着手重建 与零售商的关系 (link)，将产品开发重心重新转向运动领域，并简化运营流程。然而，批发和直销渠道的营收仍在持续下滑。

“耐克确实需要证明，它至少能比应对问题更快地解决问题，”GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示。

“裁员 (link) 及相关成本削减措施将争取到时间，并可能支撑利润率和净利润——但这些措施并不能解决导致业绩下滑的品牌问题，”他说道。

周五盘前交易中，耐克（NKE.N）股价下跌约10%。其交易价格约为31.58美元，创下12年来新低 (link)，远低于2021年约175美元的高点。

这些挑战在中国市场 (link) 表现得尤为明显——这里曾是耐克最重要的增长引擎之一，如今却成了问题区域。希尔周四承认，稳定市场的努力将需要“多个季度”的时间，并将对盈利能力造成压力。

古根海姆分析师西梅昂·西格尔表示：“鉴于11月的分析师日即将到来，我们原本以为管理层可能更希望先把‘坏消息’说出来，以便在现场会议上展现更积极的基调，但显然‘坏消息’还多得是。”

乔丹品牌再次印证了尚待解决的难题。

在经历了多年的供过于求和折扣促销后，耐克正试图通过减少复古运动鞋的发布数量和频率， (link) 使该品牌重回高端增长轨道。“简而言之，我们此前对标志性复古产品的供应过剩，要求它们承担了过多的任务，”希尔表示。

他承认“生活方式领域缺乏活力”正在影响客流量，但表示作为行业领军者，耐克有责任为该品类注入更多创新与创意。

“好在耐克在跑鞋领域表现出色，因为他们未来仍将面临一场艰苦的攀登，”在线营销公司Omnisend的电子商务和零售顾问格雷格·扎科维奇表示。“其计划可能比最初预期的更为艰难。”

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