الإصدار المحدث 4- إستي لودر تخفض قوة العروض الترويجية، وأعمال العطور الفاخرة تساهم في تحسين آفاق الأداء

تمت إضافة تعليقات الرئيس التنفيذي في الفقرة السابعة، مع شرح مفصل لأعمال تجارة التجزئة السياحية، وأضاف المحللون تعليقاتهم في الفقرات 15 و16 و17

أريانا ماكلايمور/أنوجا بهارات ميستري

رويترز 2 نوفمبر - قال ستيفان دي لا فافيري، الرئيس التنفيذي لشركة Estée Lauder (EL.N) يوم الإثنين إن الشركة تسرع من وتيرة تحول أعمالها عبر تقليص العروض الترويجية وزيادة الاستثمار في العلامات التجارية، وذلك بعد أن رفعت هذه الشركة المصنعة لمستحضرات التجميل توقعاتها للأداء السنوي.

رغم عدم اليقين في الوضع الاقتصادي العام، إلا أن رغبة المستهلكين الأثرياء والمتسوقين الشباب (link) في إنفاق المزيد على منتجات التجميل الفاخرة قد دفعت الطلب على علامات العطور الفاخرة مثل Le Labo وTom Ford وJo Malone London وكذلك منتجات العناية بالبشرة.

وتُعتبر الصين القارية نقطة مضيئة في جهود Estée Lauder للعودة إلى الربحية. ومع زيادة الاستثمار الموجه نحو المستهلكين، تتوقع الشركة نمواً عضوياً قوياً في المبيعات لكل من المنتجات الجديدة والحالية.

قال فافيري في مؤتمر عبر الهاتف مع وسائل الإعلام: "نحن نسرع من الاستثمار في قنوات التوزيع الأمامية لتعزيز جاذبية العلامة التجارية وزيادة التعرف عليها"، مضيفًا أن الشركة خططت مسبقًا لتقليل الخصومات والعروض الترويجية في الصين.

وأضاف: "بينما سنستمر في توفير بعض العروض للمستهلكين، فإن تركيزنا الرئيسي هو على تعزيز جاذبية العلامة التجارية... وتقليل الاعتماد على العروض الترويجية على مستوى العالم".

تأمل Estée Lauder أن تعود أعمال مستحضرات التجميل لديها للنمو في الربع القادم، فبعد أن حققت منتجات العطور والعناية بالشعر نموًا، زادت حصص علامات التجميل مثل MAC وTom Ford في سوق الصين القارية.

وقال فافيري: "نحن نحول المبيعات إلى حصة في القيمة". "لا يزال أمامنا المزيد من العمل في مجال مستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة".

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/gkvleyjkxpb/chart.png

وأشار محللون إلى أن المستهلكين الصينيين أصبحوا أكثر انتقائية في مشترياتهم من المنتجات الفاخرة، ويميلون بشكل متزايد إلى العلامات التجارية التي تتوافق مع الثقافة المحلية.

يواجه تكتلات السلع الفاخرة - بما في ذلك Kering مالكة Gucci PRTP.PA، مجموعة LVMH LVMH.PA، وHermes HRMS.PA - تحديات جراء تصاعد الصراعات في الشرق الأوسط وإجراءات السلطات الصينية الضريبية بشأن الأثرياء، مما يضاعف من الضغوط الناجمة عن ضعف الطلب في الأسواق الرئيسية مثل الصين والولايات المتحدة (link).

وأظهرت منتجات التجميل الفاخرة (link) مرونة أكبر. وقالت Estée Lauder التي تتخذ من نيويورك مقرًا لها إنها ستسعى بقوة أكبر خلال العام المقبل للحصول على حصة في سوق العطور الفاخرة، التي تتجاوز أسعارها بكثير مستحضرات التجميل الشعبية.

وقالت المحللة في eMarketer، سكاى كانافيس: "نمو المبيعات العضوية القوي في السوق الصينية يظهر أن هناك فرصاً موضعية حتى وسط التباطؤ العام في سوق السلع الفاخرة، وأن الطلب الطموح للمستهلكين يتجه نحو فئات دخول مثل الجمال بدلاً من المنتجات باهظة الثمن".

في الأمريكتين، نمت مبيعات Estée Lauder العضوية بنسبة 4٪ على أساس سنوي، بعدما انخفضت بنسبة 2٪ في نفس الفترة من العام الماضي. أما السوق الصينية، فقد حققت نمواً عضوياً بنسبة 9٪، وهو نفس معدل النمو قبل عام.

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/gkvleyjexpb/chart.png

وتوقع المحللون أن تركز Estée Lauder (link) - التي قالت سابقًا إن عمليات الاستحواذ وسيلة لإعادة تشكيل تشكيلتها من حيث المناطق والفئات ونقاط الأسعار - على صفقات نيتشية أصغر بعد إنهاء محادثاتها للاستحواذ على مجموعة Puig الإسبانية للأزياء والجمال.

وقد قامت الشركة بتوسيع قنوات التوزيع عبر أمازون في منطقة "Premium Beauty" في الولايات المتحدة، إضافة إلى Shopee وTikTok Shop وTmall وDouyin، مما أدى إلى نمو المبيعات العضوية عبر الإنترنت.

وأشار فافيري في مكالمة مع المحللين إلى أن القنوات الرقمية تعد وسيلة للاحتفاظ بالعملاء، في حين توفر المتاجر الفعلية تجربة تستقطب العملاء للتركيز على المنتجات الأساسية والابتكارات. وأضاف أن مبيعات تجزئة السفر العالمية "تستقر وتميل للارتفاع قليلاً".

وقد ساهم نمو صافي المبيعات في مطارات بكين وشنغهاي، إضافة إلى مبيعات التجزئة السياحية عبر الإنترنت في جزيرة هاينان، في تعزيز نمو Estée Lauder في منطقة آسيا والمحيط الهادئ.

وقالت المحللة دانا تلسي من Telsey Advisory Group في تقرير: "نعتقد أن التوترات الجيوسياسية تضيف حالة من عدم اليقين على آفاق الإنفاق الاستهلاكي العام، وتطمس الرؤية العامة إلى حد ما".

في إطار استراتيجية التحول "Beauty Reimagined"، تركز Estée Lauder على تسريع الابتكار وتوسيع القنوات والأسواق الجديدة، والاستفادة من الذكاء الاصطناعي لتعزيز فهم المستهلكين وتحسين التسويق، وزيادة الاستثمار في العملاء، وتحسين العمليات، وخفض التكاليف.

وتتوقع الشركة الآن أن يتراوح نمو المبيعات العضوية لعام 2027 المالي بين 4٪ و5.5٪، بارتفاع عن توقعاتها السابقة البالغة 3٪ إلى 5٪.

وتتوقع الشركة أن يتراوح ربح السهم المعدل السنوي بين 3.20 و3.45 دولار، ارتفاعًا من النطاق السابق من 3.10 إلى 3.35 دولار.

سجل سعر سهم الشركة ارتفاعًا بنحو 4٪ منذ بداية العام، لكنه انخفض بنحو 1٪ في تداولات الصباح المبكر.

ووفقًا لبيانات مجموعة بورصة لندن (LSEG)، ارتفعت المبيعات في الربع الأول بنسبة 7٪ لتصل إلى 3.72 مليار دولار، متجاوزة توقعات المحللين بزيادة قدرها 5٪ (3.65 مليار دولار).

بلغ ربح السهم المعدل 72 سنتًا، متفوقًا على التوقعات التي بلغت 51 سنتًا.

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/lgpdbzxxdpo/chart.png

(ولتسهيل قراءة التقارير على غير الناطقين بالإنجليزية، تقوم رويترز بترجمة تقاريرها بشكل آلي إلى عدة لغات أخرى. ونظرًا لإمكانية وجود أخطاء أو غياب بعض السياق المطلوب في الترجمة الآلية، لا تضمن رويترز دقة الترجمة النصية التي تتم عبر الأتمتة، والغرض منها هو التيسير فقط. ولا تتحمل رويترز أي مسؤولية عن الأضرار أو الخسائر الناتجة عن استخدام خاصية الترجمة الآلية.)