Die Muttergesellschaft von GUCCI hat es auf das traditionelle Goldgeschäft abgesehen

Während chinesische traditionelle Goldmarken sich zunehmend dem Luxussegment annähern, beginnen internationale Luxuskonzerne ihrerseits, den chinesischen Goldmarkt zu erschließen.

Während der neunten China International Import Expo hat das Schmucklabel Qeelin, eine Marke des Kering-Konzerns, offiziell die unabhängige Goldmarke Qeelin GOLD eingeführt; die erste Boutique wird am 20. November im Shanghai Grand Gateway Plaza eröffnet.

Im Unterschied zu den bisherigen Schmuckprodukten von Qeelin, die hauptsächlich 18K-Gold, Diamanten und Edelsteine einsetzen, setzt Qeelin GOLD auf reines Gold als Kernmaterial und einen Festpreis-Ansatz.

Obwohl die Marke sich nicht explizit als „traditionelles Gold“ definiert, überschneiden die angewandten Techniken wie Filigranarbeit, Granulation und Gravur deutlich mit den Werkstatt-Goldmarken wie Lao Pu Gold und deren handwerklichen Systemen.

Dies ist nicht das erste Mal, dass Kering den chinesischen High-End-Goldmarkt ins Visier nimmt.

Im November 2025 beteiligte sich der Konzern bereits an der A-Runde-Finanzierung der lokalen High-End-Goldmarke Baolan. Vom Finanzinvestor zur Einführung einer eigenen Marke – Kering mischt nun persönlich im Wettbewerb mit.

Die Veränderungen resultieren aus der Zusammenführung zweier Kräfte: Auf der einen Seite suchen traditionelle Luxuskonzerne nach neuen Wachstumstreibern; auf der anderen Seite dringen chinesische Marken wie Lao Pu Gold durch Höherpositionierung ins Konsumsegment vor, das bisher den internationalen Luxusmarken vorbehalten war.

Blaublütige Marken und ihre Präsenzängste

Kering durchläuft derzeit eine lange Phase der Betriebsanpassung.

Am 22. Oktober veröffentlichte der Konzern seine Quartalszahlen für Q3/2026: Der Gesamtumsatz betrug 3,345 Milliarden Euro, ein vergleichbarer Rückgang von 1%. Der Kernmarke Gucci bescherte 1,291 Milliarden Euro, ein Minus von 6% im Vergleich, wobei das Direktgeschäft um 9% zurückging.

In den letzten Jahren war Gucci stets die wichtigste Gewinnquelle für Kering. Doch mit der Abkühlung des weltweiten Luxusgeschäfts steht die Marke zunehmend unter Druck.

Obwohl der Konzern versucht, durch Austausch des Kreativteams, Anpassung der Produktpalette und Optimierung der Vertriebskanäle die Transformation voranzutreiben, beeinflusst die schwache Nachfrage in Märkten wie China weiterhin das Erholungstempo.

Schmuck bleibt aktuell eines der wenigen Wachstumssegmente des Konzerns.

Im dritten Quartal 2026 erzielte die Schmuckabteilung von Kering einen Umsatz von 239 Millionen Euro, was einem vergleichbaren Wachstum von 11% entspricht; in den ersten drei Quartalen lag der kumulierte Umsatz bei 760 Millionen Euro, mit einem Anstieg von 17%.

Im Dezember 2025 gab Kering die stufenweise Übernahme des italienischen Schmuckproduktionen Raselli Franco bekannt; im März dieses Jahres wurde dann ein eigenständiges Kering Jewelry Geschäftsfeld gegründet, das die Marken Boucheron, Pomellato, DoDo und Qeelin unter einer Verwaltung vereint.

Vom Design über Produktion bis hin zum Verkauf stärkt Kering somit die Eigenständigkeit und Lieferkettenfähigkeit im Schmuckbereich.

Ein noch bedeutenderer Wandel zeigt sich im chinesischen High-End-Konsummarkt.

In den vergangenen Jahren hat Lao Pu Gold mit traditionellem Handwerk, originellem Design, Festpreis und High-End-Vertriebspartnern eine Markenstruktur geschaffen, die dem internationalen Luxus nahekommt.

Von 2023 bis 2025 stieg der Umsatz von Lao Pu Gold von 3,18 Milliarden Yuan auf 27,3 Milliarden Yuan und vervielfachte sich somit über drei Jahre um weit mehr als das Achtfache, mit einer jährlichen Wachstumsrate im dreistelligen Bereich; im Jahr 2025 lag der Zuwachs bei ca. 221%.

Obwohl die Nachfrage nach traditionellem Goldschmuck unter Druck steht, wetteifern hochwertige Goldarbeiten weiter um einen größeren Anteil der Konsumausgaben. Der Aufstieg von Lao Pu Gold zieht nun auch das Interesse internationaler Luxusriesen und Finanzinstitute auf sich.

Im September 2025 besuchte Bernard Arnault, Vorstandsvorsitzender und CEO der LVMH-Gruppe, während seiner Shanghai-Tour auch den Laden von Lao Pu Gold im Shanghai IFC Center.

Medienberichten zufolge verweilte Arnault etwa eine halbe Stunde im Laden und bestaunte Goldschmuck und -objekte. Lao Pu Gold bestätigte anschließend gegenüber Medien, dass er die „Lao Pu Bookroom“ tatsächlich besucht hat, aber keine Produkte erwarb.

Laut Halbjahresbericht von Lao Pu Gold 2026, der sich auf eine Drittanbieterstudie beruft, liegt die durchschnittliche Überschneidungsrate zwischen den Konsumenten von Lao Pu Gold und fünf internationalen Luxusmarken im August 2026 bei 84,6% – ein Anstieg gegenüber 77,3% im Juli 2025.

Diese Konkurrenz geht über das Budget der High-End-Konsumenten hinaus und betrifft zunehmend die Definition von Luxuswerten.

Europa-Luxusmarken bauen traditionell Wertaufschläge auf Markenhistorie, Design, handwerkliche Tradition und Identität. Doch mit steten Preiserhöhungen und veränderten Konsumumfeldern wird diese Erzählung zunehmend infrage gestellt.

Chinas High-End-Goldmarken bieten eine alternative Wertschöpfung: Auch hier werden kulturelle Tradition und komplexes Handwerk betont, zusätzlich ist der Wert des Goldmaterials selbst messbar.

Der Aufstieg von Marken wie Lao Pu Gold zeigt, dass traditionelle chinesische Kultur und Handwerk durchaus High-End-Preisstrukturen tragen können, ganz ohne den Identitätsbegriff europäischer Luxusmarken.

Goldgeschäft – unterschiedliche Wege, nicht zwingend identische Ziele

Qeelin ist eine der Schmuckmarken des Kering-Konzerns mit der stärksten chinesischen Basis.

Seit der Gründung 2004 dienten Gourd, Ru Yi und andere Symbole der ostasiatischen Kultur als Designsprache, hauptsächlich verarbeitet in 18K-Gold, Diamanten und Edelsteinen.

Seitdem Qeelin 2013 zu Kering stieß, wurde der chinesische Markt weiter ausgebaut – von 108 Boutiquen weltweit befinden sich 66 in Festlandchina.

Die ersten Qeelin GOLD-Produkte behalten die ostasiatische Designlinie der Marke bei.

Die BAJING-Serie etwa ist inspiriert von Strukturen wie achteckigen Fenstern und Decken in traditioneller chinesischer Architektur. Laut Shanghai Securities News wurde auf der Expo ein Exemplar für 126.000 Yuan gezeigt, während eine andere Maßanfertigung etwa 450.000 Yuan kostet.

Künftig werden zudem die Serien WULU und FUDAO verkauft. Erstere greift die charakteristische Gourd-Form von Qeelin auf, letztere setzt auf Fledermaus-Motive, die traditionell Glück symbolisieren.

Obwohl Qeelin GOLD die genaue Preisspanne noch nicht offenlegt, überlappen die Preise der 18K-Gold-Produkte von Qeelin bereits mit denen von Lao Pu Gold.

Beispielsweise kostet eine Halskette aus dem klassischen WULU-Sortiment mit 18K-Roségold, rotem Achat und Diamanten 17.800 Yuan, was einem ähnlichen Preisniveau wie einige der mit Diamanten besetzten Anhänger von Lao Pu Gold entspricht.

Bei höheren Preisen sind die meisten Produkte, die im Lao Pu Gold Tmall Flagship Store über 100.000 Yuan kosten, abgesehen von goldenen Kunstobjekten, Goldperlen-Armbänder und -Armreifen nahe 60g Gold, Anhänger und Halsketten sind weniger üblich.

Das eröffnet für Qeelin GOLD die Möglichkeit, sich noch hochwertiger als das Gesamtsortiment von Lao Pu Gold zu positionieren – letztlich hängt dies aber von den zukünftigen Hauptprodukten und deren Preissetzung ab.

Solche Unterschiede spiegeln sich auch in der jeweiligen Vorstellung vom Goldgeschäft wider.

Trotz des Material- und Technikwechsels bleibt Qeelin GOLD der Schmuckdesign-Logik treu: das Zentrum bilden kulturelle Symbole, zeitgenössische Ästhetik und tragbare Schmuckstücke. Lao Pu Gold hingegen versucht das Goldgeschäft über das Schmucksegment hinauszuentwickeln.

Vorstandschef Xu Gaoming von Lao Pu Gold sagte einmal klar: „Die Positionierung unserer Produkte bestimmt, dass unser High-End-Kunde nicht beim Schmuck, sondern beim Goldobjekt liegt.“

Er betont auch: Lao Pu Gold sei eine Allround-Marke mit Gold als Material, könne nicht nur als Goldschmuck-Marke definiert werden.

Neben goldenen Schmuckstücken umfasst das Sortiment auch Teekannen, Tee-Sets, Siegel, Briefbeschwerer, Ru Yi und andere Schmuckstücke und Goldobjekte, deren Preise von Zehn- bis Hunderttausenden Yuan reichen.

Obwohl sich die Geschäftsmodelle beider Marken nicht völlig decken, hindert das sie nicht daran, um dieselbe Klientel vermögender Käufer zu konkurrieren.

Lao Pu Gold ist bereits in High-End-Zentren wie Beijing SKP, Shanghai Henglong und Hong Kong IFC vertreten. Der erste Qeelin GOLD-Shop im Shanghai Grand Gateway Plaza ist von Cartier, Bulgari und anderen internationalen Schmuckmarken umgeben. Im September hat auch die lokale High-End-Goldmarke Junpei dort Einzug gehalten.

Die Kernbereiche, die lange von internationalen Luxusmarken dominiert wurden, dienen nun inländischen High-End-Goldmarken zum Aufbau von Markenidentität.

Im Spannungsfeld des Luxus ist es oft wichtiger, die Wertakzeptanz der Konsumenten zu gewinnen, als allein die Werthöhe auszubauen.

Indem Lao Pu Gold den messbaren Goldwert mit traditionellem Handwerk, kulturellem Design und High-End-Store-Erlebnis verbindet, bemüht es sich um einen alternativen Weg zur Schaffung von Luxusaufschlägen – abseits der alten europäischen Wertgeschichte von Markenhistorie und Identität.

Jedoch hat dieser Weg auch Grenzen: Wenn Gold zum Grund für High-End-Preisgestaltung wird, fungiert der transparente Goldpreis als Referenz für die Preisaufschläge der Konsumenten.

Als der Goldpreis jüngst schnell stieg, blieben die Festpreise von Lao Pu relativ stabil und die Rabatte in den Einkaufszentren boten vorübergehend attraktive Preise. Nach dem kürzlichen Rückgang des Goldpreises 2026 gerät dieser Vorteil wieder unter Druck.

Qeelin GOLD steht nun vor einer anderen Herausforderung: Kann der bisherige Markenwert auf den reinen Goldmarkt ausgeweitet und neue Kunden gewonnen werden, statt nur bestehenden Kunden vom 18K-Gold zum reinen Gold zu bewegen, also eine interne Produkteverschiebung zu erzeugen?

In diesem Sinne ist Kerings Einstieg in den reinen Goldmarkt weder ein einfacher Abstieg im Markenwert noch eine demütige Lernreise bei chinesischen Goldmarken.

Treffender formuliert: Kering bewertet neu, wofür Chinas High-End-Konsumenten bereit sind, Mehrwert zu bezahlen.