El crecimiento del negocio en Estados Unidos cae al nivel más bajo en un año y el precio de las acciones se evapora un 19% en lo que va del año. McDonald's (MCD.US) realiza un cambio urgente de liderazgo para reconstruir la defensa del "valor por dinero".
Según ha informado el APP de Finanzas Zhihui, McDonald's (MCD.US) está ajustando su combinación de estrategias de valor agregado tras experimentar el crecimiento más lento en más de un año en su negocio en Estados Unidos.
Según un mensaje dirigido a los operadores, la compañía trabajará en las próximas semanas con los franquiciados para elaborar un plan "más prolongado" que atraiga a los consumidores preocupados por el valor. Mientras tanto, McDonald's está "desarrollando un plan de transición temporal" lanzando productos temporales y ofertas digitales, enfocándose en las categorías que actualmente presentan un buen desempeño en ventas. Dentro de su aplicación, los clientes pueden comprar un sándwich de desayuno por 2 dólares o conseguir papas fritas gratis con un gasto mínimo de 1 dólar.
Esta medida viene acompañada además de un ajuste en la forma en que la empresa capacita y apoya a los franquiciados. Se trata de la primera señal de cambio desde que Sky Anderson asumió como nuevo responsable del negocio estadounidense de la compañía, y ocurre antes del Día del Inversor de la próxima semana. Aunque el desempeño reciente de McDonald's ha sido en general superior al de sus rivales de comida rápida, la compañía busca evitar caer en una recesión prolongada en Estados Unidos, especialmente ahora que Burger King está acelerando su crecimiento.
Las acciones acumulan una caída del 19% en lo que va de año, lo que aumenta la presión sobre la dirección.
En el último trimestre, las ventas de los restaurantes consolidados de McDonald's en Estados Unidos aumentaron sólo un 0,8%, el crecimiento más débil desde principios de 2025. El mes pasado, Anderson fue nombrado para aportar "foco y sentido de urgencia" al negocio.
En 2024, McDonald's logró un impulso gracias a su menú de 5 dólares, en un momento en que la cadena de hamburguesas intentaba revertir la percepción pública de que sus alimentos eran demasiado caros. El último memorándum indica que la empresa busca seguir perfeccionando su estrategia de precios asequibles.
La compañía indicó que "ofrecer valor atractivo sigue siendo clave para atraer clientes a nuestras tiendas y consolidar las bases de nuestro negocio," según el mensaje firmado conjuntamente por los directivos de la sede y representantes del grupo de franquiciados que participan en la elaboración de estos planes.
A principios de año, McDonald's amplió su oferta de productos de valor lanzando al menos 10 opciones de menos de 3 dólares. Sin embargo, el CEO Chris Kempczinski señaló en la llamada de resultados del 4 de agosto que muchos franquiciados con facultad para fijar precios no siguieron las sugerencias de consultores externos, lo que perjudicó el rendimiento. McDonald's también redujo las ofertas exclusivas de la aplicación y puso fin a la promoción "compra uno y lleva otro por 1 dólar más".
McDonald's ya había anunciado un plan plurianual para convertirse en el lugar de referencia para comer, extendiendo su atractivo más allá de los clientes que simplemente buscan una comida rápida y barata. Esto incluye ofrecer alimentos de mayor calidad, como pollo empanado a mano, y renovar los restaurantes para que resulten más espaciosos. La compañía también aspira a brindar un servicio más amable y quiere que todos los clientes sean recibidos cuando ingresan a sus locales.
Según el memorándum, como parte de estos esfuerzos, McDonald's suspenderá hasta el 31 de marzo las visitas provisionales a los locales de algunos franquiciados y realizará en su lugar capacitaciones dirigidas a mejorar la experiencia del cliente. Los empleados recibirán formación sobre hospitalidad y sobre cómo garantizar la correcta preparación de los productos del menú.
En el comunicado, McDonald's señala: "Hay mucho más trabajo por hacer en estos aspectos. La última experiencia en el local suele ser determinante para que los clientes regresen, por eso cada interacción debe mostrar lo mejor de McDonald's".
El vendedor del icónico Big Mac se enfrenta a una dura competencia de Burger King. Gracias a la mejora de su Whopper y a la continua remodelación de sus locales, Burger King creció aún más rápido el último trimestre. Esta cadena, propiedad de Restaurant Brands International, también ha nombrado a un directivo responsable de solucionar cualquier problema que surja durante la visita del cliente al local.
De acuerdo con los datos de tarjetas de débito y crédito monitoreados por Second Measure, las ventas de McDonald's en Estados Unidos cayeron en julio y agosto. El analista Andy Barish de Jefferies mencionó en un reciente informe para inversores que el Día del Inversor, fijado para el 23 de septiembre, "podría ser un evento clave para despejar dudas" y brindar a la dirección la oportunidad de demostrar que tiene un plan creíble.
Barish escribió: "Para que la acción recupere terreno, la dirección debe convencer a los inversores de que la reciente desaceleración en las ventas comparables se podrá revertir (pronto)".
