El crecimiento del negocio en Estados Unidos cae al nivel más bajo en un año y las acciones han perdido un 19% en lo que va del año. McDonald's (MCD.US) cambia urgentemente de liderazgo para renovar su estrategia de "relación calidad-precio".
El crecimiento de ventas en tiendas comparables en EE.UU. cayó a 0,8%, su nivel más bajo en más de un año. McDonald’s ajustó urgentemente su estrategia, planeando precios accesibles a largo plazo, promociones temporales y la suspensión de auditorías para optimizar la experiencia de servicio, con el objetivo de recuperar el flujo de clientes y el valor de sus acciones.
Según informó Zhi Tong Caijing APP, McDonald's (MCD.US) está ajustando su combo de estrategias de valor tras experimentar el crecimiento más lento de su negocio en Estados Unidos en más de un año.
De acuerdo a un comunicado dirigido a operadores, la empresa colaborará en las próximas semanas con los franquiciados para diseñar un plan “más duradero” que logre atraer a los consumidores sensibles a los precios. Mientras tanto, McDonald's está “construyendo un plan de transición a corto plazo” que ofrecerá productos temporales y promociones digitales, enfocándose especialmente en las categorías con mejor desempeño de ventas. En su aplicación, los clientes pueden conseguir un sándwich de desayuno por 2 dólares o recibir papas fritas gratis con una compra mínima de 1 dólar.
Esta iniciativa viene acompañada de ajustes en la forma en que la compañía capacita y apoya a los franquiciados. Es la primera señal de cambios desde la llegada de Skye Anderson como nueva responsable de la división estadounidense, justo antes del Investor Day que se realizará la próxima semana. Aunque en los últimos años McDonald's ha superado en términos generales a sus rivales de comida rápida, ahora busca evitar una recaída prolongada en Estados Unidos, sobre todo ante la aceleración del crecimiento de Burger King.
Las acciones han caído 19% en lo que va del año, aumentando la presión sobre el equipo directivo.
El trimestre pasado, las ventas en las tiendas maduras de McDonald's Estados Unidos crecieron apenas 0,8%, el desempeño más débil desde principios de 2025. El mes pasado, Anderson fue designada para aportar “enfoque y sentido de urgencia” a esta unidad.
En 2024, McDonald's se vio impulsado por su combo de 5 dólares, en un intento de revertir la percepción de que sus productos se estaban volviendo demasiado caros. El último memorándum muestra que la empresa busca afinar aún más su estrategia de precios accesibles.
La compañía señaló que “ofrecer un valor atractivo sigue siendo fundamental para atraer clientes a nuestros locales y fortalecer la base del negocio”, según el mensaje firmado tanto por el responsable de la casa matriz como por el representante del grupo de franquiciados que participó en el desarrollo de estos planes.
A comienzos de este año, McDonald's amplió su cartera de productos accesibles, lanzando al menos 10 opciones de menos de 3 dólares. Sin embargo, en la conferencia con inversores del 4 de agosto, el CEO Chris Kempczinski afirmó que muchos franquiciados —que cuentan con autonomía para fijar precios— no adoptaron las recomendaciones de asesores externos, lo que impactó en el rendimiento. McDonald's también redujo las promociones exclusivas de la aplicación y puso fin a la oferta “compra uno, obtén otro por un dólar”.
Previamente, McDonald's había anunciado un plan plurianual para posicionarse como el destino preferido de los consumidores, buscando atraer más allá de quienes solo buscan una comida rápida y económica. Esto incluye mejorar la calidad de los alimentos, como el pollo frito rebozado a mano, y renovar los restaurantes para crear espacios más abiertos. También pretende brindar un servicio más cordial, esperando que todo cliente sea recibido al ingresar.
Según el memorándum, como parte de estas iniciativas, McDonald's pausará hasta el 31 de marzo las visitas temporales a locales de algunos franquiciados y, en su lugar, ofrecerá capacitaciones específicas para mejorar la experiencia del cliente. Los empleados participarán en cursos sobre atención al cliente y sobre cómo asegurar la correcta preparación de los productos del menú.
“Aún queda mucho trabajo por hacer en estos aspectos,” expresa McDonald's en el comunicado, “la última experiencia de un cliente suele determinar si regresará, por eso cada interacción debe reflejar lo mejor de McDonald's”.
El vendedor del Big Mac enfrenta una fuerte competencia de Burger King. Impulsada por mejoras en la hamburguesa Whopper y renovaciones continuas de sus locales, Burger King logró un crecimiento más rápido el último trimestre. La cadena, parte de Restaurant Brands International, incluso designó un gerente exclusivo para atender cualquier inconveniente que afronten los clientes durante su visita.
De acuerdo con datos de Second Measure que rastrea transacciones con tarjetas de débito y crédito, McDonald's registró una caída en ventas en Estados Unidos durante julio y agosto. Andy Barish, analista de Jefferies, indicó en un reciente informe para inversores que el Investor Day, pautado para el 23 de septiembre, “podría ser un evento clave para despejar dudas”, permitiendo a la directiva demostrar que cuenta con un plan creíble.
Barish escribió: “Para que el precio de la acción repunte, la dirección debe lograr que los inversores crean que la ralentización reciente de las ventas en tiendas comparables es (pronto) solucionable”.
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