Versión actualizada 3: Estée Lauder reduce promociones, el negocio de perfumes de lujo mejora las perspectivas financieras

Se agregaron detalles de la conferencia telefónica con medios en los párrafos 1, 4 y 5.

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de noviembre - El CEO de Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, declaró el lunes que, a medida que toma fuerza el proceso de transformación del negocio, la compañía está reduciendo las promociones y aumentando la inversión en la marca. Esto ocurre luego de que el fabricante de cosméticos mejorara sus previsiones anuales de resultados.

A pesar de la incertidumbre en el contexto macroeconómico, el apetito de consumidores de alto poder adquisitivo y compradores jóvenes por productos de belleza de lujo ha impulsado la demanda de perfumes insignes como Le Labo, Tom Ford y Jo Malone London, así como de productos para el cuidado de la piel.

China continental se destaca como un foco positivo en los esfuerzos de Estée Lauder por volver a la rentabilidad. La empresa prevé que, al aumentar las inversiones orientadas al consumidor, los productos nuevos y ya existentes lograrán un sólido crecimiento orgánico en ventas.

“Estamos acelerando la inversión en la parte superior del embudo de ventas para aumentar la atracción hacia la marca y su reconocimiento”, dijo de La Faverie durante la conferencia telefónica con los medios el lunes, y agregó que la empresa ya había planeado reducir los descuentos y promociones en China.

“Aunque aún ofreceremos incentivos a los consumidores, nuestro enfoque real está en potenciar el atractivo de la marca… y en reducir la dependencia de promociones en todos los mercados del mundo”, añadió.

Estée Lauder espera que su negocio de cosméticos regrese al crecimiento el próximo trimestre, dados los avances en la cuota de mercado de marcas como MAC y Tom Ford Beauty en el continente chino.

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Analistas señalan que los consumidores chinos son cada vez más exigentes respecto al lujo, mostrando preferencia por marcas en sintonía con la cultura local.

Grupos de lujo como la matriz de Gucci, Kering PRTP.PA, LVMH LVMH.PA y Hermes HRMS.PA enfrentan nuevos desafíos debido al agravamiento de los conflictos en Medio Oriente y a controles fiscales chinos dirigidos a consumidores adinerados, lo que agrava la debilidad de la demanda en los principales mercados, incluidos China y Estados Unidos (link).

No obstante, los productos de belleza de alta gama (link) muestran mayor resiliencia, ya que el consumidor chino de clase media está cambiando su foco de gasto desde productos de lujo iniciales hacia propuestas de mayor categoría dentro del cuidado de la piel, maquillaje y perfumes.

En América, las ventas orgánicas de Estée Lauder crecieron un 4% frente a una caída del 2% el año pasado. Mientras tanto, las ventas orgánicas en China subieron un 9%, igualando la tasa de crecimiento anual previa.

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Analistas prevén que Estée Lauder (link) —que considera las adquisiciones como una vía para replantear su portafolio a través de categorías, regiones y segmentos de precio— se enfocará ahora en operaciones de nicho tras poner fin a las negociaciones para adquirir el grupo español de belleza Puig.

La empresa ha expandido sus canales de distribución, impulsando las ventas orgánicas en línea a través de Amazon Premium Beauty en Estados Unidos, y plataformas como Shopee, TikTok Shop, Tmall y Douyin.

En el marco de la estrategia de transformación “Beauty Reimagined”, Estée Lauder se enfoca en acelerar la innovación, expandir hacia nuevos canales y mercados, aprovechar la inteligencia artificial para potenciar la comprensión del consumidor y la eficacia de marketing, aumentar la inversión en el consumidor, optimizar operaciones y reducir costos.

Ahora proyecta que la tasa de crecimiento orgánico de ventas para el año fiscal 2027 será entre 4% y 5,5%, comparado al rango anterior de 3% a 5%.

La empresa espera una ganancia anual ajustada por acción entre 3,20 y 3,45 dólares, por encima del rango previo de 3,10 a 3,35 dólares.

Las acciones de la compañía subieron casi un 3% en operaciones previas a la apertura. En lo que va del año, acumulan un alza de alrededor del 4%.

Según datos de London Stock Exchange Group (LSEG), las ventas del primer trimestre crecieron un 7% hasta 3.720 millones de dólares, superando la previsión de los analistas del 5% (3.650 millones de dólares).

Las ganancias ajustadas por acción fueron de 72 centavos, también por encima de los 51 centavos esperados.

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