Google a été frappé d'une amende de 2,95 milliards d'euros (3,45 milliards de dollars) vendredi par les régulateurs de l'Union européenne concernant la gestion de son activité de technologie publicitaire.
L'amende, l'une des plus importantes sanctions antitrust de l'histoire de l'UE, est liée à des accusations selon lesquelles Google aurait utilisé sa taille pour manipuler le marché de l'adtech à son avantage. L'UE affirme que les outils de publicité display de l'entreprise ont été conçus pour bénéficier à Google et à personne d'autre.
La Commission européenne, l'organe exécutif de l'UE, a déclaré que Google avait utilisé son contrôle sur des parties clés de la chaîne d'approvisionnement publicitaire en ligne pour favoriser ses propres services.
Cela inclut les outils que les annonceurs utilisent pour acheter de l'espace, la plateforme que les éditeurs utilisent pour le vendre, et l'échange au milieu. Les régulateurs affirment que Google s'est assuré que ces outils fonctionnaient bien ensemble, mais pas avec ceux de ses concurrents.
L'UE ordonne à Google de mettre fin aux conflits d'intérêts
Dans un ordre direct, la Commission a demandé à Google de mettre fin à ce qu'elle appelle un comportement d'auto-préférence et de prendre des mesures concrètes pour éliminer les conflits d'intérêts au sein de son activité ad tech. L'entreprise dispose désormais de 60 jours pour proposer des changements qui convaincront les régulateurs de sa bonne foi.
Sinon, l'UE prévient que d'autres sanctions suivront. La responsable de la concurrence de l'UE, Teresa Ribera, n'a pas mâché ses mots. Elle a déclaré vendredi que « Google a abusé de sa position dominante dans l'adtech, au détriment des éditeurs, des annonceurs et des consommateurs. Ce comportement est illégal au regard des règles antitrust de l'UE. »
Elle a ajouté que Google doit « proposer un remède sérieux », avertissant que « s'il ne le fait pas, nous n'hésiterons pas à imposer des mesures fortes ».
L'affaire se concentre sur les publicités display, les bannières et encarts visuels qui apparaissent sur des millions de sites web. Ces publicités passent par de multiples couches technologiques, et l'UE affirme que Google a construit et contrôlé trop de ces couches.
Selon les régulateurs, Google a créé un système qui ne fonctionnait au mieux que si les entreprises utilisaient tous ses produits, excluant ainsi les concurrents.
Google affirme que la décision est erronée et fera appel
Google estime que l'UE fait complètement fausse route. Lee-Anne Mulholland, responsable mondiale des affaires réglementaires de l'entreprise, a déclaré vendredi que la décision était « erronée » et a confirmé que Google ferait appel de la décision.
« Elle impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d'entreprises européennes en rendant plus difficile leur capacité à générer des revenus », a-t-elle déclaré. « Il n'y a rien d'anti-concurrentiel à fournir des services aux acheteurs et vendeurs de publicité, et il existe plus d'alternatives à nos services que jamais auparavant. »
L'enquête a débuté en 2021, lorsque la Commission a ouvert un dossier pour examiner si les outils de Google lui donnaient un avantage déloyal sur ses concurrents. L'inquiétude était que les outils de l'entreprise, tant du côté achat que du côté vente de la chaîne publicitaire, puissent fonctionner ensemble en coulisses — excluant d'autres acteurs et dirigeant davantage d'argent vers les poches de Google.
Un point majeur d'attention était la manière dont l'échange de Google, l'intermédiaire pour faire correspondre les publicités avec les sites web, privilégiait les offres provenant de ses propres outils d'achat et donnait un meilleur accès à sa propre plateforme d'éditeurs. Ce type de configuration rendait plus difficile pour d'autres entreprises ad tech de rivaliser à armes égales.
Reuters avait rapporté plus tôt cette semaine que la Commission européenne avait retardé l'annonce de l'amende en attendant que les États-Unis réduisent les droits de douane sur les voitures européennes. Selon ce rapport, les régulateurs ont attendu de voir des avancées sur un accord commercial plus large entre l'UE et les États-Unis.
Cet accord, visant à apaiser les tensions transatlantiques, semble avoir ouvert la voie à l'application de l'amende. Une fois cela fait, la Commission a agi rapidement, infligeant à Google des milliards vendredi.
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