McDonald’s (MCD.US) fait l'objet d'un recours collectif aux États-Unis ! Accusé d'avoir utilisé un système de tarification AI pour manipuler illégalement les prix du menu

Selon les informations du Zhihui Finance APP, McDonald's (MCD.US) fait face à un recours collectif devant un tribunal fédéral à Chicago, accusant le géant du fast-food d'avoir utilisé un système de tarification basé sur l'intelligence artificielle (IA) pour manipuler illégalement les prix des menus entre ses restaurants franchisés et ses succursales en propre.

On apprend que cette plainte, déposée vendredi dernier, reproche à McDonald's de conspirer avec des franchisés indépendants en utilisant un algorithme formé sur des données non publiques afin de manipuler les prix, en violation du droit antitrust américain. La plainte cite des reportages médiatiques et précise que d'autres chaînes de restauration rapide commencent également à utiliser l'IA pour la tarification ou d'autres opérations. La plainte indique : « Les entreprises indépendantes doivent fixer elles-mêmes leurs prix de manière indépendante. »

Lundi, McDonald's a déclaré dans un communiqué que ces accusations « ne sont pas fondées et manquent de preuves suffisantes ». L'entreprise affirme : « L'IA ne fixe pas les prix du Big Mac ni d'aucun autre article du menu. » McDonald's précise que les franchisés prennent leurs propres décisions en matière de prix, et que l'utilisation d'outils et d'analyses de recommandations de prix est très courante dans tous les secteurs.

L’adoption de la tarification IA chez McDonald’s

Les articles cités dans la plainte indiquent que McDonald's a de plus en plus recours à l’IA pour établir les prix des menus sur le marché américain et dans certains marchés internationaux. Selon des journalistes ayant consulté des captures d’écran du back-office de la tarification de McDonald’s en août de cette année et interviewé neuf personnes bien informées, le moteur de tarification de McDonald’s s’appuie sur un algorithme d’apprentissage automatique qui analyse en continu les données de plusieurs millions de transactions quotidiennes des quelque 14 000 restaurants sous enseigne afin de générer ce que l’entreprise appelle un « prix optimal » pour chaque produit de chaque point de vente, du Big Mac au café à prix réduit pour les seniors.

Trois franchisés ont déclaré que ce moteur de tarification accentuait les écarts de prix pour un même produit entre différents établissements, même pour des restaurants situés dans le même quartier à quelques rues d’écart. Selon une vérification des prix locaux en septembre via l’application mobile McDonald’s, les journalistes ont effectivement constaté un écart : par exemple, dans un établissement en propre à Fresno (Californie), le Big Mac se vendait 5,69 dollars, tandis qu’à seulement deux miles de là, un autre établissement en propre affichait le même hamburger à 6,89 dollars, soit une différence de 21 %. Il n’a toutefois pas été possible d’identifier si cet écart provenait directement des recommandations du moteur de tarification ou d’autres facteurs.

L’article souligne que, bien que McDonald’s indique publiquement que les franchisés fixent librement leurs prix, cinq exploitants affirment que le siège les pousse à adopter cet outil de tarification IA. Une note interne à destination des franchisés indique qu’en janvier de cette année, les nouvelles règles du groupe imposaient l’obligation de « collaborer activement avec les conseillers officiels en tarification reconnus par McDonald's ainsi qu’avec les outils de tarification. »

McDonald’s a pour sa part déclaré que chaque point de vente fait face à des coûts d’exploitation différents, et même à quelques kilomètres d’écart, l’environnement économique local peut varier. Lors d’une réunion avec les investisseurs fin septembre, McDonald’s a présenté son moteur de tarification comme un élément clé de sa stratégie de tarification compétitive. Les franchisés ont, selon la société, compris la nécessité de conserver des produits à bas prix pour attirer les consommateurs à faibles revenus. Le groupe ajoute que cet outil « n’est qu’un instrument, non une obligation ; il propose des recommandations spécifiques à chaque établissement pour aider les franchisés à concilier les intérêts des clients et à prendre des décisions commerciales plus réfléchies. »

McDonald's a également qualifié les informations relayées par les médias de « spéculations subjectives dépourvues d’éléments factuels, cherchant à faire passer une pratique commerciale ordinaire pour une source de polémique. »

On sait qu’au moins depuis 2019, McDonald’s utilise une forme d’outil de tarification. Certains franchisés ont indiqué que durant la pandémie et la période d’inflation galopante qui a suivi, ce moteur recommandait d’augmenter considérablement les prix. Mais ces derniers mois, l’algorithme a infléchi vers une politique de tarification plus prudente avec, pour certains produits, des suggestions de baisse de prix, alimentant ainsi les tensions entre le siège et les franchisés.

Dans le contexte actuel de ralentissement de la croissance, une réduction des prix visant à attirer plus de clients et à stimuler le chiffre d’affaires global bénéficie en définitive aux profits du siège McDonald's, dont la majeure partie du revenu provient d’un prélèvement sur le chiffre d’affaires des franchisés, alors que la rentabilité individuelle de chaque établissement n’affecte pas directement les résultats du siège. À l’inverse, les franchisés sont incités à relever les prix afin de couvrir les hausses de salaires, loyers et autres coûts. D’après la National Restaurant Association, les charges d’exploitation des restaurants ont augmenté de 36 % depuis 2019.

Mais aujourd’hui, les franchisés de McDonald’s n’ont quasiment plus de marge de manœuvre concernant la tarification. Le siège détient des prérogatives décisives sur le sort des franchisés, telles que le renouvellement du contrat, ou l’autorisation d’ouvrir de nouveaux restaurants. Lors d’une communication avec les investisseurs en août, le PDG Chris Kempczinski a précisé qu’en raison des récentes révisions des critères d’évaluation des franchisés, « dans certains cas, le refus d'appliquer les orientations de tarification pourrait être retenu lors de l'examen des performances. »

Risques de réputation et de régulation

Il convient de souligner que plusieurs entreprises de grande consommation ont déjà essuyé de vives critiques publiques après l’introduction de systèmes de tarification différenciée par algorithme. En 2024, le PDG de Wendy’s (WEN.US) avait annoncé la volonté de tester la « tarification dynamique », suscitant immédiatement une vague de protestations de la part du public, lequel craignait des fluctuations de prix injustes. Wendy’s a par la suite expliqué avoir été mal comprise et a assuré aux médias que ce système n’a finalement jamais été mis en place.

La plateforme américaine de livraison de courses alimentaires Instacart a elle aussi testé à petite échelle des outils d’IA permettant d’afficher des prix variables selon les utilisateurs. Mais après la publication d’une étude sur ces pratiques, consommateurs et parlementaires ont réagi vivement, poussant l’entreprise à abandonner ce dispositif en décembre dernier, avec la promesse de ne jamais utiliser d’informations personnelles pour fixer les prix.

Par ailleurs, selon les conditions générales du service de back-office de tarification consultées par les médias, McDonald’s avertit également les opérateurs de points de vente des risques juridiques associés à ce système. Il y est stipulé que les opérateurs de chaque établissement sont « potentiellement concurrents les uns des autres », et qu’il est donc « essentiel que tous les utilisateurs de ces outils comprennent et respectent pleinement les lois antitrust et sur la concurrence. » Les conditions précisent également que les franchisés doivent consulter leur avocat en cas de doute, et rappellent que les franchisés « conservent toujours la liberté de fixer les prix finaux. »

William Kovacic, directeur du Center for Competition Law Studies de l’Université George Washington, estime qu’à la lumière de la surveillance renforcée par la Federal Trade Commission et d’autres agences antitrust sur les pratiques de tarification algorithmique, cet avertissement « reconnaît déjà l’existence d’un risque potentiel. »

Mais d’autres experts juridiques nuancent, estimant que le risque de poursuites réglementaires encouru par McDonald's demeure limité : les seuls concurrents sont les franchisés eux-mêmes, et la jurisprudence accorde depuis plusieurs décennies une marge de manœuvre importante à la marque pour encadrer la politique de prix de ses franchisés.