Mbappé ha aumentato la notorietà del marchio On, ma il percorso verso il successo nel calcio è ancora pieno di sfide

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters New York, 18 settembre - La holding On 49G.BN ha fatto un ingresso di grande impatto nel mondo del calcio venerdì scorso, annunciando un accordo con la stella francese Kylian Mbappé, aumentando così la notorietà del marchio svizzero di scarpe da corsa in questo settore.

Tuttavia, in un mercato competitivo come quello del calcio, On dovrà affrontare l’ardua sfida di trasformare questa partnership di alto profilo (link) in una crescita delle vendite. Il marchio si trova ora ad affrontare un rallentamento della crescita nel suo mercato chiave, quello americano (link), con l’obiettivo di fare ciò che i concorrenti non sono riusciti a fare: erodere gradualmente il dominio di Nike, Adidas e Puma nel mondo del calcio. In precedenza, Mbappé era stato legato a Nike per quasi vent’anni.

On, nota per la sua esclusiva suola “pod cavi”, ha pubblicato risultati del secondo trimestre inferiori alle attese il mese scorso, facendo preoccupare gli investitori per il rallentamento della crescita, sebbene continui a erodere quote di mercato a Nike NKE.N e Adidas ADSGn.DE. Da inizio anno, il titolo è crollato circa del 40%.

Tuttavia, secondo i dati del London Stock Exchange Group (LSEG), il rapporto prezzo/utili della società, pari a 18,7, è leggermente superiore a quello degli altri concorrenti nel settore sportswear, sottolineando così le elevate aspettative degli investitori per la crescita futura della società. Secondo i dati di M Science, nei tre mesi fino ad agosto, On ha guadagnato quote di mercato, mentre quelle di Nike hanno continuato a scendere.

Dopo l’ingresso nel tennis al fianco della leggenda Roger Federer, On è ora alla ricerca del prossimo motore di crescita. Secondo Mari Shor, analista azionaria senior di Columbia Threadneedle, la mossa di On verso il calcio arriva in un momento di crescente concorrenza nell’abbigliamento sportivo, sia a livello di prodotto che di marketing.

Il mercato del calcio, però, resta una sfida ardua da conquistare.

“Il calcio è una delle categorie con la barriera d’accesso più alta e la credibilità in termini di performance non si compra solo con il denaro,” sottolinea Randy Konik, analista azionario di Jefferies, aggiungendo che la partnership con Mbappé indica che On dovrà “investire molto di più per sostenere la crescita”.

Ai Mondiali FIFA di questa estate, Adidas (link) ha sponsorizzato 14 nazionali, mentre Nike e Puma rispettivamente 12 e 11 squadre.

In una nota, On ha affermato che la sua tecnologia robotizzata LightSpray, attualmente utilizzata per le scarpe da corsa, rappresenterà il vantaggio principale per il lancio delle scarpe da calcio.

On ha rifiutato di divulgare i dettagli finanziari dell’accordo con Mbappé, limitandosi a indicare che la struttura dell’accordo comprende una parte in denaro e una in azioni. Secondo Forbes, Federer ottenne circa il 2,5% di azioni della società quando lasciò Nike per On nel 2019.

Il successo resta incerto

On ha inoltre assunto l’ex star francese Thierry Henry come direttore delle operazioni calcio; le azioni della società, quotate negli Stati Uniti, sono scese dello 0,3% venerdì su un mercato volatile, segno che gli investitori non sono del tutto convinti della mossa nel calcio. La performance del brand nel mercato americano (che rappresenta oltre la metà dei suoi ricavi) continua a peggiorare, visto anche il difficile scenario economico e inflazionistico che pesa sui consumatori.

Secondo David Swartz, analista di Morningstar, sebbene Mbappé porti grande visibilità, “la vera domanda è se l’accordo abbia valore — e certamente costa molto caro”.

Gli analisti hanno fatto notare che la collaborazione tra Under Armour UAA.N e la superstar del basket Stephen Curry ha permesso all’azienda di ritagliarsi uno spazio nell’universo del basket, ma senza raggiungere la rilevanza culturale e commerciale del “Jordan Brand” di Nike. Le parti hanno già concordato di separarsi nel 2025 (link). In Europa, Under Armour aveva provato ad entrare anche nel calcio, ma ha incontrato grosse difficoltà contro Nike, Adidas e Puma.

“Pensiamo che sia simile alla partnership Under Armour-Curry: dimostra che avere un solo top player non assicura successo in quella disciplina,” ha affermato Randy Konik.

Tuttavia, secondo il consulente indipendente del settore retail Bruce Winder, la firma con Mbappé aumenterà la credibilità di On nel calcio. Ha aggiunto che tale mossa potrebbe costituire un ulteriore grattacapo per Nike, le cui strategie di rilancio sembrano essere in una fase di stallo.

(Per facilitare i lettori non anglofoni, Reuters fornisce anche alcune traduzioni automatiche dei propri contenuti. Poiché potrebbe trattarsi di traduzioni imperfette e/o senza i necessari contesti, Reuters non garantisce la loro accuratezza e tali traduzioni vengono offerte solo per comodità dell’utente. Reuters non sarà responsabile per eventuali danni o perdite dovuti all’utilizzo delle traduzioni automatiche.)