McDonald's (MCD.US) affronta una class action negli Stati Uniti! Accusata di aver manipolato illegalmente i prezzi del menu utilizzando un sistema di pricing AI

Secondo quanto riportato da Zhitong Finanza APP, McDonald's (MCD.US) è stata citata in una causa collettiva presso un tribunale federale di Chicago, accusata di aver utilizzato un sistema di pricing basato sull'intelligenza artificiale (AI) per manipolare illegalmente i prezzi del menu tra i ristoranti in franchising e quelli gestiti direttamente dalla società.

La causa, presentata venerdì scorso, sostiene che McDonald's, collaborando con i franchising indipendenti, abbia utilizzato algoritmi addestrati su dati non pubblici per manipolare i prezzi, violando così la legge antitrust statunitense. Viene citata la stampa di settore, secondo cui anche altre aziende della ristorazione stanno iniziando a utilizzare l’AI per il pricing e altre attività operative. La causa afferma: "Le imprese gestite in modo indipendente devono fissare autonomamente i propri prezzi."

Lunedì, McDonald's ha dichiarato in un comunicato che queste accuse "sono infondate e prive di supporto informativo adeguato". L’azienda ha precisato: "L’AI non stabilisce il prezzo del Big Mac o di qualsiasi altro prodotto del menu." McDonald's afferma che i franchising decidono autonomamente i prezzi, mentre l’utilizzo di strumenti e analisi per le raccomandazioni dei prezzi è comune in tutti i settori.

McDonald's e l'implementazione del pricing AI

Secondo quanto riportato, McDonald's sta utilizzando sempre più l'intelligenza artificiale per stabilire i prezzi dei menu sia negli Stati Uniti che in alcuni mercati internazionali. I media, dopo aver esaminato schermate del pannello di pricing di McDonald's di agosto e intervistato nove persone informate, hanno scoperto che il motore di pricing dell’azienda si basa su algoritmi di machine learning che analizzano quotidianamente milioni di transazioni relative a quasi 14.000 ristoranti, elaborando una strategia di “prezzo ottimale” per ogni prodotto, dal Big Mac al caffè scontato senior.

Tre franchising hanno affermato che questo motore di pricing ha ampliato ulteriormente le differenze di prezzo degli stessi prodotti tra i vari ristoranti, anche quelli situati nello stesso quartiere o a pochi isolati di distanza. Una verifica dei prezzi condotta tramite l’app di McDonald's a settembre ha effettivamente rilevato tali differenze: per esempio, in un ristorante diretto di Fresno, California, il Big Mac costava 5,69 dollari, mentre a soli due miglia di distanza un altro ristorante diretto vendeva lo stesso panino a 6,89 dollari, con una differenza del 21%. Tuttavia, non è stato possibile confermare se ciò fosse causato dalle raccomandazioni del motore di pricing o da altri fattori.

Secondo i media, sebbene McDonald's sostenga che i franchising stabiliscano autonomamente i prezzi, cinque operatori hanno dichiarato che la sede centrale esercita pressioni, chiedendo loro di utilizzare lo strumento di pricing AI. In una comunicazione interna inviata ai franchising, McDonald's ha imposto nel nuovo regolamento operativo, da gennaio di quest'anno, la collaborazione obbligatoria con i consulenti di pricing e gli strumenti ufficialmente riconosciuti da McDonald's.

McDonald's ha dichiarato tramite comunicato che i costi operativi dei ristoranti sono diversi e che anche a pochi chilometri di distanza il contesto di mercato può variare. Durante una riunione con gli investitori a fine settembre, McDonald's ha definito il proprio motore di pricing come un elemento fondamentale della strategia di prezzi accessibili; anche i franchising hanno ormai compreso la necessità di mantenere offerte a basso costo per attrarre le fasce di consumatori a basso reddito. L’azienda sottolinea che il pannello di pricing non è un comando obbligatorio, ma solo uno strumento che fornisce raccomandazioni caso per caso, aiutando i franchising a trovare un equilibrio fra esigenze aziendali e clienti e a prendere decisioni più ponderate.

McDonald's definisce inoltre le ricostruzioni dei media come “speculazioni soggettive, prive di basi fattuali, che tentano di presentare una normale operazione commerciale come un evento controverso”.

McDonald's utilizza una versione di questi strumenti di pricing almeno dal 2019. Alcuni franchising hanno riferito che, durante la pandemia e nella successiva fase di forte inflazione, il motore di pricing suggeriva aumenti consistenti dei prezzi. Tuttavia, negli ultimi mesi, il sistema è diventato più conservativo e per alcuni prodotti ha raccomandato ribassi di prezzo, generando quindi dissapori tra la sede centrale e i franchising.

In un contesto di crescita ormai rallentata, abbassare i prezzi, attrarre più clienti e aumentare il fatturato totale favorirà soprattutto i profitti della sede centrale di McDonald's, poiché i ricavi derivano principalmente da una percentuale sugli incassi complessivi dei franchising; i margini dei singoli negozi non influiscono direttamente sulla sede centrale. Al contrario, i franchising hanno interesse ad aumentare i prezzi per coprire salari, affitti e altre spese sempre più elevate. Secondo la National Restaurant Association americana, dal 2019 i costi operativi dei ristoranti sono aumentati complessivamente del 36%.

Oggi, però, i franchising di McDonald's non hanno più molta autonomia nella determinazione dei prezzi. La sede centrale mantiene poteri che possono condizionare la sopravvivenza dei franchising, come il diritto al rinnovo del contratto e l’approvazione per l’apertura di nuovi punti vendita. L’amministratore delegato, Kempczinski, ha dichiarato in un incontro con gli investitori ad agosto che, dopo l’aggiornamento del meccanismo di valutazione dei franchising, la mancata applicazione delle raccomandazioni sui prezzi potrà essere presa in considerazione nella valutazione complessiva.

Rischi reputazionali e regolatori

Vale la pena notare che in precedenza altre aziende di consumo erano state fortemente criticate dall’opinione pubblica dopo aver attuato strategie di pricing algoritmico differenziato. Nel 2024, il CEO di Wendy's (WEN.US) aveva annunciato l’intenzione di testare il "dynamic pricing", ma ciò ha suscitato subito polemiche, con timori per potenziali fluttuazioni dei prezzi ingiuste. Successivamente, Wendy's ha dichiarato che l'annuncio era stato frainteso dai media e che l’azienda non aveva implementato il sistema.

Anche Instacart, piattaforma statunitense di consegna rapida di generi alimentari freschi, aveva sperimentato in piccoli test interni uno strumento AI che mostrava prezzi differenti per la stessa merce a diversi utenti. Dopo la pubblicazione di uno studio in merito e le critiche di consumatori e politici, la piattaforma ha sospeso l’uso del sistema di pricing AI nel dicembre scorso e garantito che non userà mai informazioni personali per determinare i prezzi.

Nel frattempo, secondo i termini di servizio della piattaforma di pricing, McDonald's avverte i gestori dei ristoranti che il sistema può comportare rischi legali. I termini di servizio chiariscono che i gestori dei ristoranti “possono essere concorrenti reciproci” e che è quindi “fondamentale che tutti gli utilizzatori si impegnino a rispettare attentamente la legislazione antitrust e sulla concorrenza”. In caso di dubbi, i franchising devono consultare un avvocato; resta scritto che il franchising “ha sempre l’ultima parola nella determinazione del prezzo finale”.

Secondo William Kovacic, direttore del Competition Law Research Center della George Washington University, considerando l’attuale contesto in cui la Federal Trade Commission e altri organismi antitrust stanno esaminando attentamente le collusioni sui prezzi algoritmici, queste avvertenze equivalgono a un'ammissione dell'esistenza di potenziali problematiche legali.

Tuttavia, altri esperti legali ritengono che McDonald's non corra rischi significativi di cause regolatorie in quanto i rivali sono rappresentati solo dai franchisee, mentre la giurisprudenza decennale americana lascia ampi margini al brand per gestire il pricing dei franchising.