20年間価格が抑えられたストレージ工場、AIを活用しAppleに「復讐」

フラッシュメモリーメーカーとAppleの間で20年に及ぶ一方的な力関係が、AIブームによって静かに覆されつつあります。かつては巨額の発注で供給業者を赤字の瀬戸際に追い込んでいたAppleですが、今やコスト急騰という現実と向き合わざるを得ず、長年圧力に耐えてきたストレージメーカーに、ついに交渉力という武器がもたらされています。

TechInsightsのデータによると、過去1年でAIによるハイパースケールデータセンターの需要がフラッシュメモリー価格を5倍に押し上げ、1GB当たり約5セントから30セント超となりました。Microsoft、Amazon、Metaといったテックジャイアントは今年、Kioxia（旧東芝）などと長期供給契約を締結し、高価格を約束することで安定供給を確保しています。

The Wall Street Journalの試算では、Appleは今年フラッシュメモリーに約250億ドルを支出し、2025年には同等規模の調達を約60億ドルで済ませる見通しです。

AppleのエグゼクティブチェアマンTim Cookはストレージチップ価格の急騰を「百年に一度の洪水」と例えました。しかし報道によると、Apple上層部はまったく備えができていなかったとのこと――同社が長年、自社がこの市場を誰よりもよく理解していると信じていたためです。今年夏、カリフォルニア州サンタクララで開催されたフラッシュメモリー業界年次会合では、サプライヤーやその営業担当者がAppleの価格交渉優位の弱体化に喜びを隠しませんでした。

Appleとフラッシュメモリー業界の関係は、2001年に消費者向け電子機器業界の運命を変えた会合に始まります。当時、東芝と呼ばれていたKioxiaのエンジニアがApple幹部2名に1.8インチの小型ハードディスクを披露しました。Appleはすぐに独占使用権を獲得し、それをiPodに採用——この製品はAppleの快進撃のマイルストーンとなりました。

2005年、Appleはフラッシュメモリーチップ採用のiPod Nanoを発売し、5社のサプライヤーと2010年までの供給確保のために計12億5000万ドルの前払いを行いました。その後、iPhoneの登場と市場拡大により、Appleは世界のフラッシュメモリー供給の5分の1以上を占め、年間調達額は30億〜40億ドルに達し、グローバル最大の買い手となりました。

規模による交渉力はAppleにより最大限に活用されました。Appleはサプライヤーに「最優遇顧客」として扱うことを強制し、定期的に帳簿を監査して競合他社により低価格が出されていないか確認しました。さらには、メーカーの工場ラインのリアルタイム生産能力データまで掌握し、交渉時に相手の限界を的確に見抜いていました。

Appleの調達責任者Tony Blevinsは強硬な交渉で有名で、「Blevinator」の異名を持ちます。彼の定番戦術の一つは、低価格契約後に納品受け取りを遅らせ、市場価格がさらに下落すれば追加の値下げを迫るもの——サプライヤーは在庫を自ら処理せざるを得ません。Kioxia幹部は内々に「チャーリー・ブラウンのフットボール」と自嘲し、Appleが土壇場で約束を撤回すると揶揄しています。

サプライヤー側も自衛策を試みなかったわけではありません。2015年前後、SanDiskは他の顧客がより高い価格を提示したため、Appleへの追加供給を拒否。BlevinsはSanDiskのCEO、Sanjay Mehrotraを「這いつくばってAppleに戻させてやる」と脅しました。

2017年前後、フラッシュメモリー供給が逼迫した際、Western Digital（SanDiskの親会社）は供給確保の予約料を要求しましたが、購入義務は課しませんでした。Blevinsは激怒し、自身のオフィスのホワイトボードに日付を書き入れ、Western Digitalの幹部Mike Cordanoに報復予告の写真を送ったのです。

フラッシュメモリー価格が翌年下落した際、Cordanoと同僚Jerry KageleはAppleオフィスで返金小切手を手渡し友好を示しました。Blevinsは両者に今後一切予約料を求めないことを約束させ、さらに罰則条項としてAppleのチップテストサービスにWestern Digitalが代金を支払うよう要求、Appleにはチップ購入義務はなし。直後、2人はAppleの警備員により退出させられました。

2023年、業界全体が底を打ちました。パンデミック中の在宅需要が終息し、フラッシュメモリー価格は1GBあたり5セントまで下落。Bernstein Researchによると、業界全体が約190億ドルの営業赤字に沈む中、Appleはストレージアップグレードだけで約140億ドルの粗利益を獲得したといいます。

ストレージアップグレードは長年、Apple製品でもっとも収益性の高い部門の一つでした。The Wall Street Journalの分析によれば、iPhoneとiPad発売初期から2025年まで、Appleはストレージアップグレード1ドル当たり平均80セント以上の粗利益を得ていました。Mac製品でも同程度です。

2025年発売のiPhone 17 Proでは、ユーザーはストレージを256GBから512GBへアップグレードするのに200ドルを支払いますが、この時点でAppleのストレージ仕入れコストはわずか約15ドル、粗利は185ドル。The Wall Street Journalの分析によれば、iPhone 18 Proの同構成ではコストは66ドルに跳ね上がり、Appleの粗利は134ドルまで縮小。1TB選択肢の場合、コストは42ドルから192ドルに急増し、価格も400ドルから600ドルへ。2026年にはAppleが初めてiPhone 18 Proで2TBオプション（価格1200ドル、コスト約450ドル）を導入します。

IDCの推計では、昨年だけで約1億人のiPhoneユーザーがストレージアップグレードを購入し、平均85%の粗利益率で、この項目だけで100億ドル超の粗利益をAppleが得たことになります。今やコストが激しく上昇しているため、Appleはほぼ全ての主力製品で値上げを実施。iPhoneの平均価格は13%上昇、iPad Air 13インチは各ストレージ構成で150～250ドル、MacBook Pro 14インチは200～400ドル値上げとなっています。

AIブームによる需要構造の転換は、Appleの不意を突きました。報道によれば、Apple社内では自分たちがフラッシュメモリー市場を外部アナリストより正確に把握しているという自信があり、市場からの警告サインに素早く対応できませんでした。フラッシュメモリーの価格は2005年の1GB68ドルから、2023年の5セントへと20年近く一貫した下落傾向が続き、この自信を後押ししたものの、逆転時には対応が遅れました。

ハイパースケールクラウド企業が高価格を受け入れられるのは、データセンター建設コストの中でフラッシュの割合が小さいこと、会計基準上コストを複数年度に分散できるためです。この点において、消費者向けハードウェアでコストに敏感なAppleとは対照的です。

Appleにとって現時点での中心的不確実要素は、消費者が高騰し続ける価格を受け入れるか——より高いストレージアップグレードに直面して、買い替えを延期するのか購入を控えるのか？　一方サプライヤーにとっては、市場条件の変化後にAppleが再び交渉主導権を奪還できるかどうかです。

TechInsightsのアナリストWalt Coonはこう述べています：

「Appleは常にストレージサプライヤーとの交渉で強い立場にありました。今やパワーバランスが移行し、サプライヤーには純粋な満足感が漂っています。」