GUCCI matka firma celuje w biznes złota z tradycyjnych sklepów

W momencie, gdy chińskie tradycyjne marki złota coraz bardziej zbliżają się do luksusowych produktów, międzynarodowe grupy luksusowe również zaczynają wkraczać na chiński rynek złota.

Podczas dziewiątej edycji China International Import Expo, marka biżuterii Qeelin麒麟 należąca do grupy Kering oficjalnie zaprezentowała niezależną markę złota Qeelin GOLD, a pierwszy butik zostanie otwarty 20 listopada w Shanghai Grand Gateway Plaza.

W przeciwieństwie do dotychczasowych biżuterii Qeelin opartych na 18K złocie, diamentach i kamieniach szlachetnych, Qeelin GOLD skupia się na czystym złocie jako głównym materiale i stosuje jednolitą politykę cenową.

Choć marka nie definiuje się jednoznacznie jako „tradycyjne złoto”, jej zastosowania technik takich jak filigran, granulacja i grawerowanie wykazują znaczące podobieństwo do systemów technologicznych krajowych marek luksusowego złota, takich jak Lao Pu Gold.

Nie jest to pierwszy raz, kiedy Kering angażuje się w chiński rynek luksusowego złota.

W listopadzie 2025 roku, grupa uczestniczyła w rundzie A finansowania lokalnej luksusowej marki złota Baolan. Od inwestycji poory finansowej do stworzenia niezależnej marki, Kering zaczyna osobiście brać udział w tej konkurencji.

Za tymi zmianami stoją dwie siły: z jednej strony tradycyjne grupy luksusowe szukające nowych źródeł wzrostu, z drugiej strony chińskie marki, takie jak Lao Pu Gold, poprzez luksusowy awans wchodzące na rynki konsumowane przez międzynarodowe marki.

Niepokój o pozycję „blue blood”

Kering przechodzi długi proces korekty operacyjnej.

22 października Kering opublikował wyniki za trzeci kwartał 2026 roku. Przychody grupy wyniosły 3,345 mld euro, co oznacza spadek o 1% rok do roku według porównywalnych danych. Główna marka Gucci zanotowała przychody wysokości 1,291 mld euro, spadek o 6% rok do roku, a sprzedaż detaliczna spadła o 9%.

W ostatnich latach Gucci był najważniejszym źródłem zysków Kering, ale wraz z ochłodzeniem globalnej konsumpcji dóbr luksusowych marka pozostaje pod wysoką presją.

Mimo że grupa stara się o transformację poprzez zmianę zespołu kreatywnego, dostosowanie gamy produktowej i optymalizację kanałów sprzedaży, słabe zapotrzebowanie na rynkach takich jak Chiny nadal wpływa na proces odnowy.

Biżuteria stała się jednym z niewielu segmentów grupy, który przez ostatni okres wykazuje wzrost.

W trzecim kwartale tego roku działalność biżuteryjna Kering osiągnęła obrót 239 mln euro, wzrost o 11% rok do roku według danych porównywalnych; w trzech pierwszych kwartałach zsumowano przychód 760 mln euro, wzrost o 17% według danych porównywalnych.

W grudniu zeszłego roku Kering ogłosił stopniowe przejęcie włoskiego producenta biżuterii Raselli Franco; w marcu tego roku utworzono niezależny dział Kering Jewelry, obejmujący Boucheron, Pomellato, DoDo oraz Qeelin pod jednym zarządem.

Od projektowania, przez produkcję po detal, Kering wzmacnia niezależność i możliwości łańcucha dostaw biżuterii.

Inna, ważniejsza zmiana zachodzi na chińskim rynku konsumenckim.

W ostatnich latach Lao Pu Gold dzięki tradycyjnej technologii, oryginalnemu designowi, jednolitym cenom i kanałom w luksusowych centrach handlowych stworzył system marki zbliżony do międzynarodowych marek luksusowych.

Od 2023 do 2025 roku przychody Lao Pu Gold wzrosły z 3,18 mld juanów do 27,3 mld juanów, w ciągu trzech lat powiększając się ponad 8-krotnie, z trzycyfrowymi rocznymi stopami wzrostu, w tym wzrost w 2025 roku o około 221% rok do roku.

Podczas gdy tradycyjna biżuteria złota jest pod presją, ekskluzywna biżuteria ze złota wciąż zdobywa coraz więcej wydatków konsumenckich. Wzrost Lao Pu Gold przyciągnął uwagę zarówno światowych gigantów luksusowych, jak i instytucji finansowych.

We wrześniu 2025 roku, podczas wizyty w Shanghai, Bernard Arnault, prezes i CEO LVMH, odwiedził butik Lao Pu Gold w Shanghai IFC.

Zgodnie z relacjami medialnymi, Arnault i jego towarzysze spędzili w sklepie około pół godziny, oglądając wystawę złotej biżuterii i wyrobów. Pracownicy potwierdzili, że faktycznie odwiedził i zwiedził Lao Pu study, lecz nie dokonał zakupu.

Z raportu Lao Pu Gold za pierwsze półrocze 2026 roku wynika, że średni współczynnik nakładania się ich klientów na klientów pięciu międzynarodowych marek luksusowych wzrósł z 77,3% w lipcu 2025 roku do 84,6% w sierpniu 2026.

Ta konkurencja wykracza już poza budżet zakupów klientów luksusowych, rozszerzając się na sposób definiowania wartości luksusowych dóbr.

Od dawna europejskie marki luksusowe opierają się na historii marki, designie, tradycji technik i identyfikacji społecznej, by budować swoją wartość premium. Jednak ciągłe podwyżki cen i zmiany środowiska konsumenckiego stawiają te narracje pod znakiem zapytania.

Chińskie marki luksusowe złota proponują inną interpretację wartości: podkreślając dziedzictwo kulturowe i skomplikowane techniki, wyroby cechują się mierzalną wartością kruszcu.

Wzrost marek, takich jak Lao Pu Gold, pokazuje, że również tradycyjna chińska kultura i technika mogą wspierać wysoką wycenę, bez konieczności całkowitego polegania na europejskim potwierdzeniu luksusu.

Biznes złotniczy, różne drogi – nie zawsze ten sam cel

Qeelin jest jedną z marek biżuteryjnych Kering najbardziej zakorzenionych na rynku chińskim.

Od założenia w 2004 roku, marka wykorzystuje symbole kultury wschodniej, takie jak tykwa czy ruyi, jako język projektowy, opierając się głównie na złocie 18K, diamentach i kamieniach szlachetnych.

Po dołączeniu do Kering w 2013 roku, marka lepiej rozwinęła chiński rynek i obecnie 66 z 108 salonów na świecie znajduje się w Chinach kontynentalnych.

Pierwsze produkty Qeelin GOLD kontynuują długoletni orientalny język projektowy marki.

Seria BAJING八璟 czerpie inspirację z ośmiokątnych okien i kasetonów architektonicznych w tradycyjnej chińskiej architekturze. Według Shanghai Securities News, jedna z prezentowanych podczas Expo prac wyceniana jest na 126 tys. juanów, zaś inna praca na zamówienie kosztuje około 450 tys. juanów.

W przyszłości w sklepach sprzedawane będą także kolekcje WULU i FUDAO. Pierwsza podąża za ikonicznym projektem tykwy, druga wykorzystuje motyw nietoperza nawiązujący do tradycyjnego znaczenia „przynoszenia szczęścia”.

Mimo że Qeelin GOLD nie ujawnił pełnego zakresu cen produktów, ceny biżuterii Qeelin z 18K złota już zazębiają się z kluczowymi widełkami cen Lao Pu Gold.

Przykładowo, klasyczny naszyjnik tykwa z serii Qeelin WULU w 18K różowym złocie, z czerwonym agatem i diamentami, kosztuje 17 800 juanów, podobnie jak niektóre drobne, diamentowe zawieszki Lao Pu Gold.

Na wyższym poziomie cenowym, w sklepie Lao Pu Gold na Tmall produkty powyżej 100 tys. juanów to przeważnie bransolety lub sznurki z złotych pereł o masie zbliżonej do 60g, ozdobne zawieszki i naszyjniki są rzadziej spotykane.

To sprawia, że Qeelin GOLD ma szansę przyjąć bardziej ekskluzywną pozycję niż pełen asortyment Lao Pu Gold, lecz ostatecznie zależy to od głównych produktów i polityki cenowej nowej marki.

Ta różnica sięga także rozumienia biznesu złotniczego przez obie strony.

Mimo zmiany materiałów i technik, Qeelin GOLD trzyma się logiki projektowania biżuterii, stawiając na symbole kulturowe, współczesną estetykę i biżuterię do noszenia. Lao Pu Gold próbują poszerzyć biznes złota poza samą biżuterię.

Przewodniczący Lao Pu Gold, Xu Gaoming, wyraźnie zaznaczył: „Pozycjonowanie produktów Lao Pu decyduje, że nasi klienci premium nie szukają wyrobów biżuteryjnych, lecz złotych przedmiotów.”

Podkreślił też, że Lao Pu jest marką obejmującą pełen zakres produktów ze złota, a nie tylko biżuterię złotą.

Poza biżuterią Lao Pu oferuje także złote czajniczki, przybory do herbaty, pieczęcie, ciężarki, ruyi i eksponaty, których ceny sięgają od kilkudziesięciu do setek tysięcy, a nawet milionów juanów.

Mimo różnych kierunków biznesowych, obydwie marki rywalizują o podobnych zamożnych klientów.

Lao Pu Gold już funkcjonuje w Beijing SKP, Shanghai Hang Lung i Hong Kong IFC – ekskluzywnych miejskich centrach. Qeelin GOLD pierwszy butik znajduje się w Shanghai Grand Gateway Plaza, gdzie obecne są także Cartier, Bulgari i inne globalne marki jubilerskie. We wrześniu tego roku, krajowa luksusowa marka złota Junpei również oficjalnie weszła na ten rynek.

Przestrzenie handlowe zdominowane dotychczas przez międzynarodowe marki luksusowe, stają się miejscami budowania tożsamości dla krajowych, luksusowych marek złota.

W luksusowym świecie, ważniejsze bywa przekonanie klienta do poczucia wartości niż jej faktyczna wysokość.

Wychodząc poza tradycyjne europejskie narracje oparte na historii i tożsamości, Lao Pu Gold łączy mierzalną wartość złota z tradycyjną techniką, kulturowym projektowaniem i luksusowym doświadczeniem zakupowym, eksplorując nowe ścieżki budowania premium.

Jednak ta metoda ma też swe ograniczenia: jeśli złoto staje się podstawą wysokiej ceny, przejrzysta cena kruszcu zaczyna wyznaczać, jak duża jest wartość premium dla klienta.

Gdy ceny złota rosły szybko, jednolite ceny Lao Pu Gold rosły wolniej, a wraz z promocjami w centrach handlowych, produkty stawały się atrakcyjne cenowo. Jednak w połowie 2026 roku, gdy cena złota etapowo spadła, przewaga cenowa została wystawiona na próbę.

Qeelin GOLD musi zaś zmierzyć się z innym wyzwaniem: czy marka będzie w stanie rozszerzyć swoją wartość na rynek wyrobów ze złota próby 999 i pozyskać nowych klientów, czy tylko przeprowadzi dotychczasowych klientów z 18K na czyste złoto, realizując wewnętrzną substytucję produktywną.

Patrząc z tej perspektywy, wejście Kering na rynek czystego złota nie jest prostym obniżeniem prestiżu, ani też uniżeniem się przed krajowymi markami złota.

Bardziej precyzyjnie ujmując, grupa na nowo ocenia, za co chińscy klienci premium są skłonni płacić.