Mbappé aumentou a notoriedade da marca On, mas ainda enfrenta muitos desafios no caminho para o sucesso no futebol

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Nova York, 18 de setembro - A On Holding 49G.BN adentrou publicamente o setor de futebol na última sexta-feira ao assinar contrato com o astro francês Kylian Mbappé, o que aumentou a notoriedade da marca suíça de tênis nesse segmento esportivo.

Entretanto, em meio ao concorrido mercado de futebol, a On enfrenta dificuldades para converter essa parceria de destaque (link) em crescimento de vendas. Atualmente, a marca vê a expansão no seu mercado principal — as Américas — esfriar (link), e sua tarefa agora é tentar realizar o que os concorrentes não conseguiram: enfraquecer gradualmente o domínio de Nike, Adidas e Puma no segmento futebolístico. Vale lembrar que Mbappé vinha trabalhando com a Nike há quase vinte anos.

Famosa pelo solado distinto de “cápsulas ocas”, a On divulgou no mês passado um faturamento líquido no segundo trimestre abaixo das expectativas, preocupando investidores com seu crescimento mais lento, mesmo enquanto continua a tomar participação de mercado de Nike NKE.N e Adidas ADSGn.DE. Desde o início do ano, suas ações já amargam queda de cerca de 40%.

No entanto, segundo dados do Grupo London Stock Exchange (LSEG), a On apresenta um índice preço/lucro de 18,7, um pouco acima de outros concorrentes do segmento esportivo, evidenciando grandes expectativas de investidores quanto ao seu futuro. Dados da M Science mostram que, nos três meses até agosto, a On ganhou participação de mercado enquanto a da Nike continuou a cair.

Após sua incursão no tênis ao lado da lenda Roger Federer, a On busca agora um novo motor de crescimento. Para Mari Shor, analista sênior de ações da Columbia Threadneedle, a entrada no futebol ocorre justamente enquanto a competição na indústria de artigos esportivos se intensifica, tanto do ponto de vista de produto quanto de marketing.

Porém, o mercado do futebol ainda é um desafio difícil de superar.

“O futebol é umas das categorias com as maiores barreiras de entrada, e credibilidade de performance não se compra apenas com dinheiro”, afirma Randy Konik, analista de ações do Jefferies. Ele acrescenta que a parceria com Mbappé demonstra que a On precisará “investir pesado para sustentar o crescimento”.

Na Copa do Mundo FIFA deste verão, a Adidas patrocinou (link) 14 seleções nacionais, enquanto Nike e Puma patrocinaram 12 e 11 times, respectivamente.

Em comunicado, a On afirmou que sua tecnologia LightSpray de fabricação robótica, atualmente utilizada nos tênis de corrida, será uma vantagem central na entrada no mercado de chuteiras.

A On se recusou a revelar os termos financeiros do contrato com Mbappé, mas informou que o acordo envolve uma combinação de dinheiro e ações. Segundo a Forbes, Federer recebeu cerca de 2,5% das ações da empresa quando deixou a Nike e ingressou na On em 2019.

Sucesso ainda é incerto

A On também contratou o ex-jogador francês Thierry Henry como diretor de negócios do futebol; suas ações negociadas nos EUA caíram 0,3% na sexta-feira, em um mercado volátil, sugerindo que investidores não acolheram tão bem essa entrada destacada no futebol. Diante de consumidores pressionados pela inflação e um cenário econômico incerto, o desempenho da marca segue em queda no mercado americano, responsável por mais da metade de sua receita.

O analista da Morningstar, David Swartz, afirma que, apesar do grande efeito de mídia trazido por Mbappé, “a questão fundamental é se o negócio é vantajoso, pois o custo, sem dúvida, é elevado”.

Analistas observam que, embora a Under Armour UAA.N tenha se estabelecido no basquete graças à parceria com o astro Stephen Curry, jamais atingiu a influência cultural ou escala comercial da “Jordan Brand” da Nike. As empresas já concordaram em encerrar a parceria em 2025 (link). Na Europa, a Under Armour também tentou se firmar no futebol, mas enfrenta muita dificuldade contra Nike, Adidas e Puma.

“Consideramos que isso se assemelha bastante à parceria da Under Armour com Curry: é um lembrete de que contar apenas com um grande atleta não garante sucesso no segmento”, avalia Randy Konik.

No entanto, o consultor independente de varejo Bruce Winder ressalta que contratar Mbappé elevará a credibilidade da On no futebol. Ele acrescenta que a ação pode trazer mais dores de cabeça para a Nike, cujos esforços para reerguer seu negócio parecem estagnados.

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