Mbappé aumentou a notoriedade da marca On, mas ainda enfrenta muitos desafios no caminho para o sucesso no futebol

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Nova York, 18 de setembro - Na última sexta-feira, a holding On 49G.BN entrou com destaque no futebol ao assinar com o astro francês Kylian Mbappé, impulsionando a visibilidade da marca suíça de tênis para sua investida nesse esporte.

No entanto, em meio a um mercado de futebol extremamente competitivo, a On enfrenta o desafio de transformar essa colaboração de alto perfil (link) em crescimento de vendas. No momento, a marca lida com o desaquecimento em seu mercado-chave, as Américas (link), tendo pela frente a difícil missão que seus concorrentes não conseguiram: minar, pouco a pouco, a hegemonia de Nike, Adidas e Puma no segmento de futebol. Mbappé havia colaborado com a Nike por quase 20 anos.

Conhecida pelo solado “pod hollow” único de seus calçados, a On divulgou no mês passado números de vendas líquidas no segundo trimestre abaixo do esperado, aumentando preocupações dos investidores com a desaceleração, embora ainda conquiste espaço de mercado de Nike NKE.N e Adidas ADSGn.DE. Suas ações já caíram cerca de 40% este ano.

Por outro lado, segundo dados do Grupo Bolsa de Valores de Londres (LSEG), o P/L (preço/lucro) da On, de 18,7, está um pouco acima da média dos concorrentes do setor, o que destaca expectativas elevadas dos investidores em relação ao seu crescimento futuro. Dados da M Science apontam que, nos três meses até agosto, a On aumentou sua fatia de mercado, enquanto a Nike segue perdendo participação.

Após o avanço para o tênis em parceria com o astro Roger Federer, a On busca agora seu próximo motor de crescimento. Mari Shor, analista sênior de ações da Columbia Threadneedle, afirma que esse movimento para o futebol acontece em um momento de competição cada vez mais acirrada no setor esportivo — tanto em produto quanto em marketing.

Mas o mercado do futebol é um osso duro de roer.

“O futebol é uma das categorias com a mais alta barreira de entrada, e credibilidade em desempenho não se compra só com dinheiro”, observa o analista de ações da Jefferies, Randy Konik, acrescentando que a parceria com Mbappé mostra que a On precisa “aumentar os investimentos para sustentar o crescimento”.

Na Copa do Mundo da FIFA deste verão, a Adidas patrocinou (link) 14 seleções nacionais, enquanto Nike e Puma apoiaram 12 e 11 equipes, respectivamente.

Em comunicado, a On afirmou que a tecnologia robótica LightSpray, já usada nos tênis de corrida, será uma vantagem chave na entrada no mercado de chuteiras.

A On recusou-se a revelar os termos financeiros do acordo com Mbappé, mas informou que este possui uma estrutura de dinheiro e ações. Segundo a Forbes, Federer recebeu cerca de 2,5% das ações da empresa ao sair da Nike para a On em 2019.

Sucesso ainda é incerto

A On também contratou o ex-jogador francês Thierry Henry como diretor de futebol, e suas ações listadas nos EUA caíram 0,3% na sexta-feira, em meio à volatilidade, sinalizando que investidores ainda não compraram totalmente a aposta no futebol. Com consumidores enfrentando inflação e incertezas econômicas, as vendas da marca nas Américas (mais de metade do faturamento) continuam em queda.

O analista da Morningstar, David Swartz, afirma que apesar do grande efeito publicitário trazido por Mbappé, “a questão fundamental é o custo-benefício desse acordo, que é, sem dúvida, caro”.

Analistas destacam que a parceria entre Under Armour UAA.N e o astro do basquete Stephen Curry ajudou a empresa no segmento, mas não alcançou o impacto cultural ou escala comercial da “Jordan Brand” da Nike. As empresas concordaram em encerrar a parceria em 2025 (link). Na Europa, a Under Armour também buscou espaço no futebol, mas tem encontrado enorme dificuldade contra Nike, Adidas e Puma.

“Entendemos que o caso repete Under Armour e Curry: nos mostra que só um grande atleta não garante sucesso nesse campo”, disse Randy Konik.

No entanto, o consultor independente de varejo, Bruce Winder, ressalta que assinar com Mbappé vai reforçar a credibilidade da On no futebol. Ele acrescenta que isso pode criar problemas para a Nike, cujos esforços de revitalização do negócio parecem ter perdido tração.

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