Новий iPhone повідомляється про скорочення замовлень на 15%, ринкова вартість Apple (AAPL.US) тимчасово зменшилася на сотні мільярдів! JPMorgan заспокоює ринок: це сезонне переформування, а не падіння попиту

APP Фінансова розвідка Zhìtōng отримала інформацію про те, що Morgan Stanley випустив 11 жовтня п'ятий тижневий звіт «Відстеження постачання продуктів Apple»: глобальні показники циклу доставки продовжують знижуватися, але залишаються «здоровими», час очікування на доставку iPhone 18 Pro і Pro Max скоротився з 17 і 28 днів на четвертому тижні до 14 і 23 днів. Однак у звіті вказується на контраст — в США, найбільшому ринку продажів преміальних моделей, цикл доставки Pro Max залишився на рівні 28 днів, як і минулого року. Morgan Stanley робить висновок, що ця хвиля скорочення замовлень спричинена зміною очікуваної бази і ритму релізів, а не зниженням попиту. Morgan Stanley зберігає рейтинг Apple (AAPL.US) «до збільшення» і цільову ціну на рівні 340 доларів.

Два дні тому, 9 жовтня, медіа повідомили, що Apple вже оповістила деяких постачальників про скорочення жовтневих замовлень компонентів для iPhone 18 Pro і Pro Max на 15%-20%. Того дня акції Apple тимчасово впали на 2,07%, ринкова вартість знизилася на близько 103 млрд доларів по відношенню до попереднього дня. Це стала першою перевіркою попиту для Джона Тенюса після того, як він став CEO 1 вересня – і на першій презентації під його керівництвом (9 вересня) було представлено iPhone 18 Pro, а також перший складаний Duo.

Цикл доставки скоротився на 6 днів, а в США Pro Max досі чекають 28 днів

Відстеження Morgan Stanley показує, що глобальний середній цикл доставки двох моделей на 5 тижні становив 14 і 23 дні (4 тиждень — 17 і 28 днів), а минулого року це було 20 і 29 днів. Таким чином, різниця в порівнянні з минулим роком розширилась до 6 днів для обох моделей (на четвертому тижні — 4 і 2 дні відповідно). За тиждень Pro скоротився на 3 дні, Pro Max – на 5 днів, тоді як минулого року кожна модель скорочувала цикл лише на 1 день.

З регіонального погляду напрямки не однорідні:

США: Pro і Pro Max відповідно 14 і 28 днів (4 тиждень — 21 і 28 днів), минулого року — 21 і 28 днів. Для Pro це перше скорочення з 2 тижня, повернення до рівня Німеччини та Британії, Pro Max залишився без змін. США забезпечують близько 34% поставок iPhone.

Китай: 15 і 22 дні (4 тиждень — 18 і 28 днів), минулого року — 15 і 29 днів. Pro скоротився на 3 дні, так само, як і рік тому, тож показник залишився на рівні; Pro Max скоротився на 6 днів (торік — лише 3 дні), розрив порівняно з минулим роком збільшився з 4 до 7 днів. Китай бере 19%.

Німеччина та Великобританія: обидва ринки — Pro 14 днів, Pro Max 21 день (4 тиждень — 14 і 28 днів), минулого року: Німеччина — 22 і 30 днів, Великобританія — 21 і 28 днів. Pro Max скоротився на 7 днів в обох країнах, тепер обидві моделі нижче минулорічних показників. Частка обох ринків — приблизно 3% і 4% відповідно.

Самовивіз зі складу також має структурну специфіку: у США всі версії Pro доступні для самовивозу, Pro Max — недоступний; у Китаї тільки темно-червоний і срібний Pro Max можна забрати; у Німеччині залишилася тільки льодова версія Pro Max, а у Великобританії — чорна.

В Morgan Stanley пояснюють, що глобальне послаблення показників пов’язане насамперед з міжнародними ринками; той факт, що Pro Max у США має такий же цикл, як і минулого року, показує, що попит тут сильніше, ніж в інших регіонах.

15%-20% скорочення замовлень: дві версії пояснення, одна з яких — «структурне перерозподілення»

За повідомленням, Apple з початку вересня стала консервативнішою у прогнозах поставок двох преміальних моделей, жовтневі замовлення компонентів зменшені на мінімум 15%, а деякі — на 20%; один з топ-менеджерів заявив: «тільки протягом жовтня, Apple скоротила замовлення на дві преміальні моделі на 15-20%». Причина — підвищення цін: через зростання вартості чіпів пам’яті Apple збільшила стартову ціну Pro і Pro Max у США на 100 доларів — до 1199 і 1299 доларів відповідно. Проте визнається, що це скорочення зачіпає лише частину постачальників і щодо можливого подальшого скорочення в листопаді наразі невідомо.

Постачальники і компанії з «ланцюга Apple» говорять по-іншому. Декілька таких компаній відповіли, що ця інформація однобічна: Apple просто перерозподілила частину замовлень Pro на Pro Max, загальна кількість Pro серії не зменшилася, а для «ланцюга» Pro Max це навіть добре; конкретно: Pro скоротився на 10%-15%, Pro Max збільшився на 10%-15%, загальний обсяг не змінився, а перший складаний iPhone Duo отримав збільшення на 30% (але все ще не перевищив 10 млн одиниць).

Morgan Stanley наводить чотири аргументи, чому не слід знижувати очікування настільки, як постачальники: перше, скорочення замовлень на даному етапі — це стандартний процес у циклі продукту, Apple зазвичай формує запас з «гнучкістю», щоб за необхідності додатково замовити; друге, скорочення відбувається з високої бази очікувань порівняно з минулим роком, але це не означає, що інвестори мають коригувати очікування на ту ж величину; третє, цикл доставки показує, що 18 Pro і Pro Max залишаються стійкими порівняно з 17 серією, а розрив із минулорічними цифрами головно пояснюється відсутністю базової моделі, і найбільш прибутковий iPhone Duo ще не продався; четверте, преміальні моделі подорожчали приблизно на 10%, тож цього разу дохід більше залежить від середньої ціни, ніж від обсягу продажів (загальноприйнятий прогноз — в 2027 році обсяги продажів iPhone залишаться на рівні 2026).

Відповідь ринку: Китай сильний, США стабільні, інші регіони слабкі

Дані з кінцевих точок більш очевидні і розділені. За даними Counterpoint Research, продажі серії iPhone 18 Pro з 18 до 20 вересня на старті перевищили аналогічну період для Pro серії минулого покоління на близько 12%; за ці три дні Apple отримала 33% продажів смартфонів у Китаї за тиждень з 14 по 20 вересня — перше місце. У день старту продажів у Китаї було реалізовано близько 322,8 тисяч одиниць, що становить 130% показника минулого покоління, з яких 55,5% були Pro Max; станом на 39 тиждень серія продалася близько 1,76 млн одиниць, за тиждень додано 930 тисяч, за іншими даними протягом трьох тижнів було активовано понад 3 млн пристроїв.

Проте обсяги скорочуються: Counterpoint відзначає, що з липня тижневі продажі смартфонів у Китаї впали двозначними темпами в порівнянні з минулим роком, на 38 тижні було на 17% менше, ніж рік тому. Старший аналітик Ivan Lam вважає, що відтермінований старт стандартного iPhone 18 змусив частину покупців перейти до Pro, а підвищення цін на китайські флагмани на понад 200 доларів підняло ціновий рівень.

Порівняння по регіонах наводить Bernstein. Їх технологічний аналітик Марк Ньюман помітив, що початковий попит на iPhone 18 Pro і Pro Max у США впав на кілька відсотків у порівнянні з минулим роком (Pro чекають менше, Pro Max — більше), але продажі в Китаї за перший тиждень +12%, в Індії за перші три дні +19%; в Японії, Кореї та ОАЕ попит слабкий. Він також навів більш довгострокові дані: у серпні глобальні продажі iPhone виросли на +7% у порівнянні з минулим роком, і це вже 18 місяць поспіль зростання, але темпи уповільнилися (у липні +14%); сприяє цьому середня ціна (+6%), а дохід від продажів у серпні зріс на +13% — тобто продали трохи менше, але дорожче, а загальний дохід зростає.

UBS робить схожі висновки: їх аналітики спостерігають скорочення часу очікування на доставку у понад 30 країнах і побоюються, що підвищення цін відлякає споживачів від обнови; однак UBS зберігає прогноз на цей фінансовий рік — 261 млн поставлених iPhone, зростання +15,4% порівняно з минулим роком.

Справжня зміна — «розділена презентація»: базова модель і складаний екран ще не представлені

Подивіться на всі розбіжності разом — і ключовою змінною цього року є ритм презентацій. Вперше Apple розділила осінню презентацію на дві частини: восени продали лише три преміальні моделі, стандартний iPhone 18 і новий iPhone Air перенесені на весну 2027 року, а частини для стандартної моделі почнуть постачатися лише наприкінці року. Morgan Stanley називає це «новою сезонністю» у своєму звіті, й чітко вказує, що місячні дані по компонентах тепер не співставні з минулими роками.

Вплив двосторонній: у другій половині року витягування з ланцюга поставок йде повільніше за минулі роки — за даними Nikkei, один з менеджерів постачальників каже, що попит «не такий сильний, як при одночасному виході всіх новинок»; частина споживачів, яка чекає стандартну модель, переключилась на дорожчий Pro, що компенсує дефіцит базової моделі і підвищує середню ціну портфеля.

Складаний Duo — ще один фактор: передзамовлення з 16 жовтня, доставка з 23 жовтня, в США стартує з 1999 доларів (256GB), в Китаї 256GB — 15 999 юанів, 2TB — 26 499 юанів. До 10 жовтня кількість бронювань у JD Apple перевищила 2,01 млн, але це не означає продаж; постачальники кажуть, що навіть зі збільшенням замовлення на 30% обсяги Duo досі не перевищили 10 млн одиниць — Мін Куо прогнозує поставки 7-8 млн за рік, Counterpoint дає оцінку у 6 млн. Дослідження показує, що 49% потенційних покупців називають ціну головною причиною не купувати, 37% вважають, що Duo не має суттєвих функціональних відмінностей від звичайних телефонів; пропозиція також не проста — за даними «Jièmian», до 17 вересня коефіцієнт успішності складання Duo перевищив лише 60%.

Причини здорожчання — пам’ять і орієнтир маржі 47%-48%

Цей сплеск цін для Apple був вимушеною мірою. За даними TrendForce, ціна контрактів на DRAM зросла на 55%-60% у першому кварталі 2026 року, NAND — на 33%-38%; у четвертому кварталі очікується поточне зростання DRAM ще на 10%-15%, NAND — на 15%-20%; для стандартної комбінації 8GB+256GB ціна зросла на майже 200% за рік. Причина — сервери AI і HBM забирають передову потужність — Samsung, SK Hynix, тощо, перенаправляють виробництво на серверну пам’ять з високою маржею, а споживча DRAM і NAND «зжимається». Пам’ять складає вже 30%-40% BOM, а раніше — лише 10%-15%.

Ці витрати вже з’явилися у звіті Apple. За червневий квартал Apple отримала 109,4 млрд доларів доходу, з них iPhone — 54,252 млрд (майже половина); маржа кварталу — 50,1% (включно з приблизно 2% від митного повернення), базова маржа — 48,1%; прогноз маржі на вересневий квартал — 47%-48% (ще 1% від повернення), керівництво раніше заявляло, що зростання цін на пам’ять вплинуло на більше ніж 100% скорочення маржі — тобто інші витрати покращуються, але DRAM і пам’ять забирають весь приріст.

Цінове перепланування вже відбувається: Huawei nova 16 і Xiaomi 17 Ultra 9 жовтня одночасно підвищили ціни, і галузь прогнозує, що ця хвиля триватиме до кінця 2027 року.

Розбіжності на Wall Street

Реакція акцій на «скорочення замовлень» набагато більш агресивна, ніж на цикл доставки. 8 жовтня Apple зросла на 1,11% до 340,42 доларів (того дня Nasdaq –1,3%), 52-тижневий максимум 345,34 встановлений днями раніше; 9 жовтня знизилася на 1,11% до 336,64 доларів, мінімум у торгівлі — 331,22, на мінімумі капіталізація зменшилась на близько 103 млрд і склала близько 4,865 трлн доларів. За рік приріст складає близько 25%, за останні 12 місяців — приблизно 38,8%, і акції торгуються за мультиплікатором 38,6, що вище середнього за 5 років (30,98) — цей показник базується на тому, що «цикл продукту працює нормально».

Morgan Stanley зберігає рейтинг «до збільшення» і цільову ціну 340 доларів, визнаючи, що загальний прогноз продажів на кілька кварталів може трохи знизитися, але не вважає це підставою для занепокоєння щодо циклу iPhone 18. Bernstein's Mark Newman зберігає «перевищити ринок» і цільову ціну 370 доларів на 12 місяців, аргументуючи тим, що ланцюг Apple працює краще за Android-конкурентів, а стандартний iPhone 18 навесні 2027 року і реліз 20-річного ювілею iPhone восени підтримають довіру; проте він попереджає, що поставки Apple у четвертому кварталі трохи відстають від історичних рівнів — у липні та серпні сумарно було поставлено 33 млн, що складає 57% від прогнозу 58,2 млн за квартал, тоді як історичний середній рівень — 60%.

Розбіжності чималі: середня цільова ціна аналітиків Wall Street — 334 долари, 58% радять «купувати», 30% — «нейтральний», ще 6 аналітиків рекомендують «продавати».

Обидві сторони розбіжності зійшлися на питанні, яке перевірити можна, але відповіді поки немає: чи зможе 10% підвищення цін зберегти прибутки без зниження обсягу? Morgan Stanley і Bernstein відповідають — так, але з різних причин: перша завдяки середній ціні й продуктовому портфелю, друга — завдяки передачі від базової моделі весною до ювілейної осінь. Найближче вікно перевірки — квартальний прогноз Apple на грудень (сезон свят).