رفع مبابي شهرة علامة On، لكن الطريق نحو النجاح في كرة القدم لا يزال يواجه تحديات عديدة

دانييل كاي/ أنجيلا كريستي إم

رويترز نيويورك 18 سبتمبر - أعلنت شركة On القابضة 49G.BN يوم الجمعة الماضي عن دخولها المثير إلى مجال كرة القدم من خلال توقيعها مع نجم فرنسا كيليان مبابي، في خطوة عززت شهرة هذه العلامة السويسرية للأحذية الرياضية في هذا القطاع.

إلا أن On تواجه صعوبة في تحويل هذه الشراكة المثيرة للانتباه (link) إلى نموٍ في المبيعات في سوق كرة القدم شديد التنافس. إذ تواجه العلامة حالياً تحدي تباطؤ النمو في سوقها الرئيس – الأسواق الأمريكية (link)، وتمثل المهمة حالياً في تحقيق ما فشل فيه المنافسون: تقويض هيمنة Nike و Adidas و Puma تدريجياً في مجال كرة القدم. يُذكر أن مبابي تعاون مع Nike لحوالي عقدين من الزمن.

وتشتهر On بنعالها الفريدة "ذات الكبسولات المجوفة"، وقد سجلت مبيعات صافية في الربع الثاني دون التوقعات الشهر الماضي، مما أثار قلق المستثمرين بشأن تباطؤ نمو الشركة، رغم استمرارها في كسب حصة من السوق على حساب Nike NKE.N و Adidas ADSGn.DE. منذ بداية العام، هبط سعر سهمها بنحو 40%.

مع ذلك، تُظهر بيانات مجموعة بورصة لندن (LSEG) أن نسبة السعر إلى الأرباح البالغة 18.7 للشركة لا تزال أعلى قليلاً من منافسيها في قطاع الملابس الرياضية، وهو ما يعكس آمال المستثمرين في نموها المستقبلي. ووفقًا لبيانات M Science، ارتفعت حصة سوق On في الأشهر الثلاثة حتى أغسطس، في حين واصلت حصة Nike التراجع.

بعد شراكتها الناجحة مع نجم التنس روجر فيدرير ودخولها عالم التنس، تسعى On حالياً لإيجاد محرك نمو جديد. وقالت المحللة البارزة للأسهم بشركة كولومبيا ثريدنيدل، ماري شور، إن دخول On مجال كرة القدم يأتي في ظل زيادة حدة المنافسة في صناعة الملابس الرياضية، سواء من ناحية المنتجات أو التسويق.

لكن سوق كرة القدم يُعد كتلة صلبة يصعب اختراقها.

وقال محلل الأسهم في Jefferies، راندي كونيك: "كرة القدم من بين الفئات الأعلى من حيث صعوبة الدخول، ومصداقية الأداء لا تُشترى بالمال فقط"، وأضاف أن التعاون مع مبابي يدل على أن On عليها "الاستثمار أكثر للحفاظ على نموها".

وفي كأس العالم FIFA هذا الصيف، رعت Adidas (link) أربعة عشر منتخباً وطنياً، بينما رعت Nike و Puma اثني عشر وأحد عشر منتخبًا على التوالي.

ذكرت On في بيان لها أن تقنية التصنيع الروبوتية LightSpray، التي تطبق حالياً على أحذية الجري، ستكون ميزة أساسية في دخولها مجال أحذية كرة القدم.

رفضت On الإفصاح عن التفاصيل المالية لاتفاقها مع مبابي، لكنها أشارت إلى أن الاتفاق يحتوي على مكونين: نقد وأسهم. حسب تقرير فوربس، حصل فيدرير على نحو 2.5% من أسهم الشركة عند مغادرته Nike وانضمامه إلى On في 2019.

نجاح مجهول المصير

استعانت On أيضا بالنجم الفرنسي السابق تييري هنري كمدير أول لأعمال كرة القدم لديها، وقد هبط سهمها المدرج في الولايات المتحدة 0.3% في تداولات الجمعة المتقلبة، ما يدل على أن المستثمرين غير مقتنعين بدخولها القوي إلى مجال كرة القدم. وفي ظل تعرض المستهلكين لضغوط التضخم ومستقبل اقتصادي غامض، تواصل العلامة تراجع الأداء في السوق الأمريكية، التي تشكل أكثر من نصف إيراداتها.

قال المحلل في Morningstar ديفيد شوارتز إن مبابي جلب اهتماماً دعائياً كبيرًا "لكن السؤال الأساسي هو ما إذا كانت الصفقة تستحق قيمتها، بلا شك تكلفتها عالية".

أشار المحللون إلى أن شراكة Under Armour UAA.N مع نجم كرة السلة ستيفن كوري ساعدت الشركة في ترسيخ وجودها في مجال كرة السلة، لكنها لم تصل إلى مستوى التأثير الثقافي أو الحجم التجاري لعلامة Jordan التابعة لـ Nike. واتفق الطرفان على إنهاء الشراكة في 2025 (link). في أوروبا، حاولت Under Armour أيضا دخول مجال كرة القدم، لكن الأمر كان شاقاً في مواجهة المنافسة من Nike و Adidas و Puma.

وقال كونيك: "نعتقد أن هذا المثال يوازي تماماً شراكة Under Armour مع كوري: إنه تذكير بأن مجرد وجود رياضي نجم لا يضمن النجاح في هذا المجال".

ومع ذلك، يرى مستشار التجزئة المستقل بروس ويندر أن توقيع مبابي سيزيد من مصداقية On في عالم كرة القدم. وأضاف أن هذه الخطوة قد تسبب مزيداً من المتاعب لـ Nike، لأن جهودها لإعادة تنشيط أعمالها تبدو متوقفة.

(لراحة القراء غير الناطقين بالإنجليزية، قامت رويترز بترجمة هذا التقرير تلقائياً لعدة لغات أخرى. نظراً لاحتمال وجود أخطاء أو نقص في السياق المطلوب في الترجمة الآلية، لا تضمن رويترز دقة النص المترجم آليًا، ويوفر فقط لتسهيل القراءة. لا تتحمل رويترز أي مسؤولية عن أي أضرار أو خسائر ناجمة عن استخدام الترجمة التلقائية.)