Der Star-Effekt treibt die Aktie von American Eagle Outfitters nachbörslich um 24 % nach oben, aber der Druck durch Zölle führt zu einer Senkung der Gewinnprognose.

Am 4. September stieg die Aktie von American Eagle Outfitters nachbörslich um 24,52 %. Hintergrund ist, dass American Eagle Outfitters am Mittwoch die Ergebnisse für das zweite Quartal 2025 veröffentlichte, wobei mehrere Kennzahlen die Markterwartungen deutlich übertrafen: Der Gewinn pro Aktie betrug 0,45 US-Dollar und lag damit deutlich über den erwarteten 0,20 US-Dollar; der Umsatz belief sich auf 1,28 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die erwarteten 1,23 Milliarden US-Dollar.

Das Unternehmen kündigte gleichzeitig an, die zuvor zurückgezogene Jahresprognose erneut zu veröffentlichen. Es wird erwartet, dass der vergleichbare Umsatz weitgehend stabil bleibt, was besser ist als der von Analysten erwartete Rückgang von 0,2 %. Allerdings wurde die Prognose für das operative Jahresergebnis von ursprünglich 360 bis 375 Millionen US-Dollar auf 255 bis 265 Millionen US-Dollar gesenkt, was hauptsächlich auf die Auswirkungen der Zollkosten zurückzuführen ist – im dritten Quartal wird ein Verlust von 20 Millionen US-Dollar erwartet, im vierten Quartal wird dieser auf 40 bis 50 Millionen US-Dollar steigen.

Der Aufschwung im aktuellen Quartal ist auf die Zusammenarbeit mit den Stars Sydney Sweeney und Travis Kelce zurückzuführen. Die „Great Jeans“-Werbekampagne mit „Euphoria“-Star Sweeney war zwar umstritten, wurde aber zum „bisher besten“ Marketingfall: Die Kampagne führte dazu, dass die Jeans ausverkauft waren, die Sydney-Jacke und maßgeschneiderte Jeans waren innerhalb eines Tages vergriffen, und die entsprechenden Einnahmen wurden vollständig an eine Organisation für psychische Gesundheit gespendet; der Traffic stieg zweistellig, Markenbekanntheit und Engagement nahmen deutlich zu.

Die gemeinsam mit Kelce entworfene Tru Kolors-Kollektion wurde am Tag nach dessen Verlobung mit Taylor Swift vorgestellt und erzielte an einem Tag das Dreifache des Wochenumsatzes früherer Kooperationen, mehrere Produkte waren schnell ausverkauft. Zuvor hatte das Unternehmen bereits durch Kooperationen mit der Tennisspielerin Coco Gauff und der Schauspielerin Jenna Ortega kontinuierlich die Generation Z als Zielgruppe erschlossen – diese Strategie steht im Zusammenhang mit einer von PwC durchgeführten Umfrage, die zeigt, dass wirtschaftliche Unsicherheit in den USA zu einem seit der Pandemie größten Rückgang der Feiertagsausgaben führt, insbesondere bei der Generation Z, die ihre Ausgaben reduziert. Das Unternehmen setzt daher gezielt auf junge Konsumenten.

American Eagle Outfitters erwartet daher für das dritte Quartal ein Wachstum des vergleichbaren Umsatzes von etwa 10 %, was deutlich über den von Analysten erwarteten 0,9 % liegt. Im vierten Quartal soll dieser Wachstumstrend anhalten, der Start in den Herbst verlief erfolgreich. Das Unternehmen steht jedoch vor mehreren Herausforderungen. eMarketer-Analyst Sky Canaves weist darauf hin, dass Zölle, steigende Werbeausgaben und verstärkte Werbeaktionen in der Ferienzeit die Gewinne schmälern könnten. Dennoch haben die aktuellen Marketingaktivitäten den Umsatz bereits so weit gesteigert, dass ein Teil der Verluste ausgeglichen werden konnte.

Darüber hinaus führen Fehler bei der Produktplatzierung, ein vorsichtigeres Kaufverhalten der Verbraucher, Zolldruck und verschärfter Wettbewerb zu zusätzlichem Druck – Abercrombie & Fitch hat die „Better in Denim“-Kampagne gestartet, Levi’s kooperiert mit Beyoncé, Gap konzentriert sich auf Sportmarketing und arbeitet mit der NFL zusammen, was alles den Wettbewerbsdruck auf American Eagle Outfitters erhöht. Zudem reduziert das Unternehmen seine Abhängigkeit von der Produktion in China auf unter 10 %, aber Fabriken in Vietnam und Indien sind weiterhin von gegenseitigen Zöllen betroffen.

Obwohl umstrittene Kampagnen teilweise Kritik hervorrufen – so hinterfragten Linke das „Great Jeans“-Motto als Anspielung auf Eugenik, während Rechte und Trump die Kampagne als „heißeste Werbung“ lobten – betont das Unternehmen, dass die Aktion 700.000 neue Kunden gewonnen hat, der kanalübergreifende Traffic im August weiterhin positiv war und so ein Teil des Marktdrucks erfolgreich ausgeglichen wurde. Analysten sind der Meinung, dass die Zusammenarbeit mit Stars zwar die Werbeausgaben erhöht, das derzeitige Umsatzwachstum jedoch ausreicht, um Gewinnverluste auszugleichen. Für die Zukunft müsse jedoch weiterhin auf die Auswirkungen der Zölle und die Wirksamkeit der Strategie geachtet werden.