McDonald's (MCD.US) testet digitale Menüboard-Werbeflächen, um neue Einnahmequellen zu erschließen

Laut der APP von Zhihui Finanzen nutzt McDonald's (MCD.US) seine große Zielgruppe und das weitreichende Netzwerk digitaler Menütafeln, um Werbung für Drittanbieter-Marken zu präsentieren und damit eine neue Einkommensquelle mit hoher Gewinnmarge zu schaffen.

Der Burger-Riese, der täglich bis zu 26 Millionen US-amerikanische Kunden bedient, testet dieses Konzept derzeit in einigen unternehmenseigenen Filialen. Dabei wird die Wartezeit der Kunden in eine Gelegenheit verwandelt, ihnen durch digitale Werbung „Unterhaltung“ zu bieten und relevante Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Diese Werbung wird sowohl auf den digitalen Menütafeln im Drive-Thru als auch auf den Touchscreen-Terminals zur Selbstbestellung in den Restaurants ausgespielt.

Ein Sprecher von McDonald's erklärte: „Diese begrenzte Pilotphase von Werbeanzeigen auf Menütafeln in einigen unternehmenseigenen Restaurants untersucht, wie wir unseren Kunden Inhalte anbieten können, die sie möglicherweise als hilfreich, relevant oder interessant empfinden, und dabei sicherstellen, dass das McDonald's Erlebnis weiterhin im Mittelpunkt jeder Filialbesuchs-Erfahrung steht.“

Stabile Q2-Ergebnisse, aber Wachstumsverlangsamung sorgt für Besorgnis

McDonald's präsentierte Anfang August solide, aber sich verlangsamende Ergebnisse für das zweite Quartal 2026. Laut Finanzbericht stiegen die globalen systemischen Umsätze im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 5 %, bereinigt um Wechselkurse um 4 %, auf 37 Milliarden US-Dollar; der konsolidierte Umsatz betrug 7,1 Milliarden US-Dollar, etwas unter den Markterwartungen von 7,12 Milliarden US-Dollar. Das operative Ergebnis lag bei 3,338 Milliarden US-Dollar und stieg um 3 %; der bereinigte Gewinn pro Aktie belief sich auf 3,38 US-Dollar, ein Plus von 6 % und übertraf die Markterwartung von 3,32 US-Dollar.

Obwohl die Gewinnentwicklung solide war, ließ die Wachstumsdynamik nach. Im zweiten Quartal stiegen die globalen vergleichbaren Umsätze um 1,3 %, deutlich weniger als die 3,8 % im Vorjahr. In den USA stiegen die vergleichbaren Umsätze um 0,8 %, weniger als die 2,5 % im Vorjahr; das Wachstum resultierte hauptsächlich aus gestiegenen Durchschnittspreisen und einer optimierten Produktstruktur, aber die vergleichbare Kundenfrequenz blieb negativ, was darauf hinweist, dass die Besuchshäufigkeit der Kunden noch nicht vollständig wiederhergestellt ist. Angesichts des Wachstumdrucks auf den Kernmärkten ernannte das Unternehmen die erfahrene Führungskraft Skye Anderson zum Präsidenten von McDonald’s USA, um die Umsetzung der US-Geschäfte zu verbessern.

Gleichzeitig stiegen die vergleichbaren Umsätze im internationalen unternehmenseigenen Markt (IOM) um 1,5 %, im Vorjahr lag das Wachstum bei 4 %. Dabei schnitten Deutschland, Australien und Großbritannien gut ab, der französische Markt blieb schwach. Die vergleichbaren Umsätze im internationalen Franchise-Markt (IDL) stiegen um 1,9 %, gegenüber 5,6 % im Vorjahr.

Erwähnenswert ist, dass das Franchise-Modell weiterhin der zentrale Vorteil des Geschäftsmodells von McDonald's ist. Da die Franchisenehmer den Großteil der Restaurantbetriebskosten tragen, erhält McDonald's hauptsächlich Einnahmen durch Franchisegebühren und Mieten, was die Schwankung von Einnahmen und Gewinnen relativ gering hält. Im zweiten Quartal betrugen die Einnahmen aus Franchise-Restaurants 4,393 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg um 4 % und machten etwa 62 % des Gesamteinkommens aus; im ersten Halbjahr lagen die Einnahmen aus Franchise-Restaurants bei 8,399 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 7 %, schneller als das Wachstum des Gesamteinkommens, was die Unterstützung des Cashflows und der Rentabilität durch das Franchise-Modell weiter verdeutlicht.

Zudem wird im Kontext der allgemeinen Wachstumsverlangsamung in der Gastronomiebranche das digitale Mitgliedersystem zum Schlüssel für McDonald’s, um die Konsumfrequenz zu steigern. In den letzten 12 Monaten trugen Mitglieder mehr als 40 Milliarden US-Dollar zum systematischen Umsatz bei, mit einem Wachstum von über 20 %, weit über dem Wachstum des systemischen Gesamtumsatzes von 5 %; die Zahl aktiver Mitglieder in 90 Tagen erreichte 220 Millionen, was einem Anstieg von 13 % entspricht. Die Ausweitung der Mitgliederzahl erhöht nicht nur die Wiederkaufrate, sondern verbessert auch die Fähigkeit zum präzisen Marketing basierend auf Verbraucherdaten. Mit zunehmender Digitalisierung wird der Mitgliederkonsum als wichtige Wachstumstriebkraft für das Unternehmen in Zukunft gesehen.

McDonald's treibt außerdem weiterhin seine „beschleunigte organisatorische Transformation“ voran. Die kumulierten Restrukturierungskosten im ersten Halbjahr beliefen sich auf 99 Millionen US-Dollar. Nach Herausrechnung dieser Kosten stieg das bereinigte operative Ergebnis im ersten Halbjahr um etwa 9 %, was die ersten Erfolge der Reform zeigt. Ob jedoch weiterhin zusätzliche Restrukturierungskosten anfallen und ob die Reformen die Effizienz nachhaltig verbessern können, bleibt ein zentrales Thema für den Markt.

McDonald's steht diese Woche vor einer entscheidenden Investorenveranstaltung

McDonald's wird am 23. September eine wichtige „Investorenveranstaltung“ (Investor Day) abhalten. Diese Updates sollen Investoren Einblicke geben, wie das Management plant, das Wachstum auf internationalen Märkten zu halten und zugleich das Wachstum auf dem US-Markt wieder anzukurbeln.

Angesichts eines Kursverlusts von mehr als 17 % seit Jahresbeginn erwarten Investoren klarere Vorgaben von McDonald's in folgenden Bereichen: Entwicklungspläne, Ziele für Kapitalallokation, wirtschaftliches Modell für Franchisenehmer, Innovationsstrategie des Menüs sowie Monetarisierungspfade des digitalen Geschäfts und die Hebelwirkung des Loyalitätsprogramms. Zusätzlich wird auch die Nachhaltigkeit der neuen Getränkeplattform genau beobachtet – Berichten zufolge hat diese Plattform in den USA, Kanada und Deutschland die Erwartungen übertroffen.

Logan Reich, Analyst bei Royal Bank of Canada Capital Markets, betonte, dass der Investor Day von McDonald's zu einem Zeitpunkt stattfindet, an dem makroökonomischer Druck die Entwicklung der vergleichbaren Umsätze hemmt und das Interesse institutioneller Anleger an Restaurantaktien weiterhin schwach bleibt. Das Unternehmen ist der Ansicht, dass die Umsatzwachstumsrate der vergleichbaren Filialen wieder steigen muss, damit Investoren wieder interessiert werden, was voraussichtlich erst im ersten Quartal 2027 der Fall sein wird.

Logan Reich glaubt, dass die Pläne des Gastronomieriesen zur Steigerung der Kundenfrequenz ein zentrales Thema für Investoren sein werden. „Im Getränkesektor erwarten wir, dass das Unternehmen das Tempo der internationalen Expansion aktualisiert – in den meisten Märkten weltweit dürfte diese Plattform bald eingeführt werden.“