Mbappé ha elevado la notoriedad de la marca On, pero aún enfrenta muchos desafíos en el camino hacia el éxito futbolístico.

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Nueva York, 18 de septiembre - La holding On 49G.BN incursionó de forma destacada en el mundo del fútbol la semana pasada al firmar contrato con el astro francés Kylian Mbappé, lo que impulsó la notoriedad de esta marca suiza de calzado de running en el mundo deportivo.

Sin embargo, en el competitivo mercado del fútbol, On enfrenta retos para convertir esta colaboración de alto perfil (link) en un impulso real en ventas. Actualmente, la marca se enfrenta al desafío de desaceleración en su mercado clave —las Américas (link)— y tiene la tarea de lograr lo que sus rivales no han conseguido: debilitar progresivamente la hegemonía de Nike, Adidas y Puma en el sector del fútbol. Mbappé colaboró con Nike durante casi dos décadas.

Conocida por su exclusiva suela de “cápsulas huecas”, On reportó el mes pasado ventas netas en el segundo trimestre por debajo de lo esperado, lo que ha generado preocupación entre los inversores debido a la desaceleración del crecimiento, aunque la marca sigue captando cuota de mercado de Nike NKE.N y Adidas ADSGn.DE. En lo que va de año, sus acciones han caído aproximadamente un 40%.

No obstante, según datos del London Stock Exchange Group (LSEG), el ratio precio-beneficio (P/E) de 18,7 de la empresa supera ligeramente al de otros competidores del sector, subrayando las altas expectativas de los inversores respecto a su crecimiento futuro. Datos de M Science muestran que en el trimestre hasta agosto, On incrementó su cuota de mercado mientras que la de Nike continúa en descenso.

Tras asociarse con el tenista Roger Federer para ingresar al mercado del tenis, On busca ahora su próxima vía de crecimiento. Mari Shor, analista senior de acciones de Columbia Threadneedle, comentó que este salto al fútbol se produce en un momento de intensificación de la competencia en el sector de ropa deportiva, tanto en producto como en marketing.

No obstante, el mercado del fútbol es especialmente difícil.

“El fútbol es uno de los sectores con la barrera de entrada más alta, y la credibilidad en el rendimiento no se compra solo con dinero”, señaló Randy Konik, analista de acciones de Jefferies, quien añadió que la alianza con Mbappé indica que On necesitará “invertir aún más para mantener el crecimiento”.

En la última Copa Mundial de la FIFA, Adidas patrocinó (link) a 14 selecciones nacionales, mientras que Nike y Puma lo hicieron con 12 y 11 equipos respectivamente.

On indicó en un comunicado que su tecnología de fabricación robótica LightSpray, actualmente empleada para zapatillas de running, será su principal ventaja competitiva en el segmento de botas de fútbol.

On se negó a revelar los términos financieros del acuerdo con Mbappé, pero aclaró que la estructura incluye pagos en efectivo y acciones. Según Forbes, cuando Federer dejó Nike por On en 2019, adquirió aproximadamente un 2,5% de la empresa.

El éxito aún es incierto

On también ha contratado al exfutbolista francés Thierry Henry como director de operaciones de fútbol; sin embargo, sus acciones que cotizan en Estados Unidos cayeron un 0,3% el viernes en una sesión volátil, lo que indica que los inversores no se muestran entusiasmados con este movimiento. En el mercado de las Américas, que representa más de la mitad de sus ingresos, la empresa sigue sufriendo una caída en desempeño debido a la inflación y la incertidumbre económica.

El analista David Swartz de Morningstar sostiene que, aunque Mbappé aporta un gran efecto mediático, “la cuestión clave es si este acuerdo realmente justifica su coste, que sin duda es elevado”.

Los analistas también destacaron que la colaboración de Under Armour UAA.N con la estrella del baloncesto Stephen Curry ayudó a la firma a consolidarse en el mundo del baloncesto, pero no logró reproducir la influencia cultural ni la escala comercial de la “Jordan Brand” de Nike. Las dos partes han acordado separarse en 2025 (link). En Europa, Under Armour también intentó posicionarse en el fútbol, pero ha tenido dificultades para competir con Nike, Adidas y Puma.

“Creemos que es una situación similar a la de Under Armour con Curry: esto nos recuerda que contar con una sola superestrella no garantiza el éxito en un mercado,” señaló Randy Konik.

No obstante, el consultor independiente Bruce Winder afirmó que fichar a Mbappé aumentará la credibilidad de On en el fútbol. Añadió que este movimiento probablemente supondrá un desafío mayor para Nike, ya que sus esfuerzos de recuperación parecen haberse estancado.

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