Tout devient plus cher chez Apple, et c’est à cause de l’IA.
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Par:爱范儿
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Aujourd'hui, Apple a publié les résultats du quatrième trimestre fiscal 2026 ainsi que ceux de l'année complète. Il s'agit également du tout premier bilan depuis que John Ternus a succédé à Tim Cook au poste de CEO. Sur le plan financier, la performance est remarquable, Apple enregistrant la meilleure année fiscale de son histoire. Le chiffre d'affaires trimestriel atteint 114,477 milliards de dollars, soit une hausse de 12 % sur un an ; le bénéfice net s’élève à 30,711 milliards de dollars, également en progression de 12 %. Le chiffre d'affaires annuel totalise un record de 478,8 milliards de dollars. Même la Grande Chine, longtemps sous pression, affiche une croissance trimestrielle de 21 % de ses revenus, portée par la vague de renouvellement impulsée par les nouveaux appareils à l’automne. 
Mais lors de la conférence téléphonique portant sur les résultats, le ton a soudainement changé. Ternus et son équipe dirigeante ont été inlassablement interrogés, non pas seulement sur les bons chiffres de vente, mais sur des questions telles que « dérapage des coûts », « hausse des prix de la mémoire » et « capacités de production limitées ». À la veille du Double 11 et des promotions de fin d’année, Apple affiche pourtant des prévisions de profit prudentes : la marge brute attendue pour le prochain trimestre devrait retomber à 45–46 %, bien en deçà du 47,9 % de ce trimestre. Face aux questions des analystes sur l'augmentation des coûts et la tarification du hardware, Ternus n'a pas éludé : Les prix actuels de la mémoire sont sans précédent, ce qui exerce une pression directe sur nos prix de vente du matériel. Mais lors de la fixation des prix, nous restons concentrés sur la création des meilleurs produits et la délivrance de valeur. Les programmes de paiement échelonné et de reprise deviennent des facteurs clés pour soutenir le pouvoir d'achat. 
Image｜Bloomberg 25 milliards de requêtes Siri chaque jour, Apple veut que l’utilisateur paie lui-même
Pendant très longtemps, Apple a prospéré grâce à deux piliers, générant ses profits aisément : d’un côté, des marges importantes sur le hardware, de l’autre, des revenus récurrents élevés provenant des abonnements à Apple Music, Apple TV+, iCloud+ et le bouquet Apple One. Quant aux fonctionnalités de base intégrées au système – que ce soit pour demander à Siri de régler une alarme ou pour organiser ses photos par albums – la grande majorité des utilisateurs considèrent qu’il s’agit d’une expérience acquise, payée une fois pour toutes, quelle que soit la fréquence d’utilisation, sans frais supplémentaires. Mais Siri AI a changé toute la donne.
Ternus a révélé lors de la conférence que Siri traite désormais plus de 25 milliards de requêtes utilisateur chaque jour. Les tâches que le modèle local ne peut pas gérer – telles que le pilotage inter-applications, la réécriture de longs textes, la résolution de problèmes complexes – doivent toutes reposer sur le Private Cloud Compute (serveurs cloud privés d’Apple). Chaque fois qu’un utilisateur demande à Siri de résumer une réunion, générer une image ou consulter son calendrier, les serveurs cloud consomment de véritables tokens et de l’électricité, payés au prix fort. Et cette « taxe d’exploitation et de maintenance », inexistante auparavant, vient dorénavant rogner la marge bénéficiaire d’Apple à une vitesse effrénée. Selon le rapport financier, les dépenses de R&D d’Apple ont grimpé à 45,765 milliards de dollars pour 2026, soit une hausse de 32,5 % sur un an, une progression plus de deux fois supérieure à celle du chiffre d’affaires. Le CFO, Parake, a admis face aux analystes : la montée en flèche des dépenses R&D est liée principalement aux coûts d’infrastructure cloud et de puissance de calcul pour les grands modèles. 
Avec des milliards d’appels quotidiens à gérer, même une entreprise dotée de centaines de milliards de dollars de trésorerie comme Apple ressent la pression. C'est pourquoi Apple se voit contrainte de répercuter ce coût sur ses consommateurs, Ternus n’a d’ailleurs pas masqué cette intention lors de la conférence : Aujourd’hui, iCloud+ ne se limite plus au stockage cloud. Nous explorons l’intégration de capacités IA avancées dans nos offres d’abonnement, en instaurant des seuils d’appels serveur raisonnables et des options d’extension. Cela ouvrira un nouvel espace de croissance pour nos services. Bientôt, lorsqu’on sollicitera des fonctions avancées d’IA sur iPhone, on verra probablement apparaître une notification à l’écran : Votre quota gratuit du jour est épuisé, veuillez upgrader votre forfait iCloud+. Tout devient plus cher chez Apple, et l’IA en est la cause
Outre le coût sans fin des tokens dans le cloud, l’impact le plus immédiat de la vague IA pour les consommateurs est la hausse généralisée des prix du matériel. On retrouve le même récit désormais bien connu : la ruée des data centers IA mondiaux sur la HBM et la DRAM haut de gamme a profondément perturbé la chaîne d’approvisionnement des puces grand public. Ternus a reconnu lors de la conférence que la flambée du coût de la mémoire est « sans précédent ». Pour sécuriser l’approvisionnement, Apple a dépensé 33 milliards de dollars en investissements et achats de fabrication sur un seul trimestre. Ce lourd coût matériel amont s’est vite retrouvé sous forme d’étiquette de prix devant chaque consommateur. Dans les dernières gammes de produits, Apple a augmenté le prix de presque tous les modèles de base les plus vendus :
Le prix de départ du Mac mini est passé de 4 499 à 6 999 yuans ; l’iPad Air grimpe à 5 999 yuans ; les MacBook Air et iPhone 18 Pro franchissent désormais la barre des 10 000 yuans (9 999 yuans) pour le modèle le plus abordable. Mais ce n’est pas tout : Apple a même modifié son calendrier de lancement – les modèles d'entrée de gamme les plus attractifs sont retardés, laissant seules en rayon les nouveautés les plus chères. Lors de la keynote de septembre, Apple a rompu avec presque vingt ans de tradition : le modèle standard de l’iPhone 18 a été repoussé, tout l’automne étant réservé à la gamme Pro et au premier iPhone Duo pliant haut de gamme. L’analyste de Goldman Sachs a interrogé Ternus lors de la conférence sur ce retard, mais il est resté vague. La logique commerciale saute pourtant aux yeux : en période de flambée des coûts, Apple doit promouvoir à tout prix les produits les plus chers et à la plus forte marge. Nous étions heureux de lancer en septembre l’iPhone Duo et l’iPhone 18 Pro, ainsi que poursuivre le renforcement de la gamme avec l’iPhone 17 et l’iPhone Air. Bien entendu, nous ne commentons jamais la feuille de route produit à venir. 
Image｜Apple En réalité, l’iPhone Duo, affiché à 21 999 yuans, a immédiatement fait l’objet de problèmes de contrôle qualité et de capacité de production dès son lancement. Peu de temps après la sortie des premiers lots, des plaintes sur la rupture de l’écran interne et l’apparition de lignes noires et vertes ont afflué en ligne. 
Image｜9to5Mac Dans une interview avec Reuters, Ternus a lui-même dû intervenir pour contenir la crise. Seul un très petit pourcentage (a very small percentage) d’iPhone Duo connaît des défauts d’affichage, et Apple s’engage à les remplacer intégralement et gratuitement pour les clients concernés. Outre les écrans fissurés, la montée en cadence des écrans pliants internes et des charnières en alliage de titane pose de sérieux défis de production. Ternus a reconnu lors de la conférence que l’offre d’iPhone Duo reste « extrêmement contrainte (constrained) », et qu’il est impossible pour l’instant de prévoir quand l’équilibre entre offre et demande sera atteint. La stratégie haut de gamme se poursuit chez le Mac : Apple a pour la première fois lancé un MacBook Pro écran tactile (PROLED XDR), au tarif de départ de 22 999 yuans. 
Face à cette flambée des prix, le portefeuille des consommateurs moyens est soumis à une pression sans précédent. Questionné par les analystes sur la capacité des clients à absorber de tels prix, Ternus a proposé une solution qui semble résignée : Apple misera pleinement sur le programme de renouvellement annuel (Apple Upgrade Program) et le paiement en 24 fois sans intérêts, en espérant ainsi faire passer la pilule du renchérissement du hardware avec le célèbre slogan : « le prix d’un café par jour » , pour apaiser la douleur ressentie face à la hausse des prix du matériel. Apple ne produit pas de Token, mais n’est que le transporteur des grands modèles
Tandis que toute la gamme hardware grand public d’Apple est sous pression et que les coûts s’envolent, un segment de l’activité connaît une croissance inattendue : le Mac. Au quatrième trimestre, l’activité Mac a généré 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit une hausse spectaculaire de 24 % sur un an, un taux bien supérieur à tout autre produit matériel.
Ce chiffre d’affaires de 10,8 milliards est soutenu de manière visible par le MacBook Air, le nouveau MacBook Neo et la vague de renouvellement lancée en période de rentrée des classes. Mais au-delà des clients grand public, Mac répond discrètement à une demande inattendue. Selon Reuters et The Information, la montée incontrôlable des coûts des grands modèles pousse de plus en plus de PME et de développeurs à abandonner la location de puissance de calcul cloud (Microsoft, Amazon, Nvidia) trop coûteuse et à se tourner vers le local – Les Mac haut de gamme dotés de mémoire unifiée très large bande deviennent alors leur refuge pour échapper à l’inflation du cloud. L’architecture de mémoire unifiée haut débit native des puces Apple Silicon permet, avec un Mac Studio ou un Mac mini doté de 128 Go ou même 192 Go de mémoire, de faire tourner localement et hors ligne des modèles open source de 70B de paramètres pour quelques dizaines de milliers de yuans. 
Image｜Apple Cela permet non seulement d’économiser sur la facturation à l’usage des tokens cloud, mais aussi de supprimer toute crainte de fuite de données. Ternus a confirmé cette tendance lors de la conférence téléphonique, évoquant que Mac vit actuellement le meilleur cycle d’achats d’entreprise de son histoire, notamment avec une commande de 170 000 MacBook Neo pour l’éducation et le secteur public aux Philippines. Les premiers résultats de Ternus à la tête d’Apple ne sont pas tant la célébration de « la meilleure année de l’histoire », mais la conséquence pragmatique d’un bras de fer avec la flambée des factures de calcul. Quand le token devient trop cher même pour Apple, le récit d’une ère de l’IA gratuite et accessible à tous touche à sa fin. Auteur｜Zheng Tingxu
Éditeur｜Xiao Qinpeng
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