Pabrik penyimpanan yang ditekan harganya selama dua puluh tahun, membalas dendam kepada Apple melalui AI

Permainan kekuatan yang tidak seimbang antara pemasok flash dan Apple selama dua puluh tahun kini diam-diam diguncang oleh gelombang kecerdasan buatan. Apple, yang dulunya dapat menekan pemasok hingga ambang kerugian berkat pesanan besar-besaran, kini harus menghadapi kenyataan kenaikan biaya yang tajam. Sementara para produsen penyimpanan yang selama ini terjepit, akhirnya mendapatkan posisi tawar yang lebih baik.

Menurut data TechInsights, selama setahun terakhir, permintaan dari pusat data AI skala besar mendorong harga flash naik lima kali lipat, dari sekitar 5 sen per GB menjadi lebih dari 30 sen per GB. Raksasa teknologi seperti Microsoft, Amazon, Meta, tahun ini telah menandatangani kontrak pasokan jangka panjang dengan Kioxia, dengan komitmen harga lebih tinggi demi pasokan yang stabil.

Menurut perkiraan The Wall Street Journal, Apple tahun ini akan menghabiskan sekitar $25 miliar untuk flash, sedangkan pada tahun 2025, biaya untuk jumlah penyimpanan yang sama hanya sekitar $6 miliar.

Ketua Eksekutif Apple, Tim Cook, mengibaratkan lonjakan harga chip penyimpanan sebagai "banjir seratus tahun sekali", namun menurut media yang mengutip orang dalam, tingkat eksekutif perusahaan sama sekali tidak siap akan hal ini—mereka lama percaya bahwa mereka jauh lebih memahami pasar ini dibanding siapapun. Musim panas tahun ini, di konferensi industri flash tahunan di Santa Clara, California, pemasok dan tim penjualan mereka secara terbuka menunjukkan kegembiraan atas melemahnya posisi tawar Apple.

Hubungan Apple dengan industri flash bermula sejak pertemuan di tahun 2001 yang mengubah arah industri elektronik konsumen. Saat itu, insinyur Kioxia—yang kala itu bernama Toshiba—menunjukkan hard disk mikro 1,8 inci kepada dua eksekutif Apple. Apple segera membeli hak penggunaan eksklusifnya dan menggunakannya pada iPod—produk yang menjadi tonggak penting bagi perusahaan.

Pada tahun 2005, Apple meluncurkan iPod Nano yang menggunakan chip flash, sekaligus membayar di muka $1,25 miliar kepada lima pemasok untuk mengamankan pasokan hingga 2010. Selanjutnya, dengan peluncuran iPhone dan ekspansi pasar yang pesat, Apple menguasai lebih dari seperlima pasokan flash dunia, dengan pembelian tahunan mencapai $3 hingga $4 miliar, menjadikannya pembeli terbesar di dunia.

Skala besar memberikan kekuatan tawar yang dimaksimalkan oleh Apple. Apple memaksa pemasok menjadikannya "pelanggan paling istimewa", dan secara rutin mengaudit keuangan pemasok untuk memastikan tidak ada pesaing yang mendapatkan harga lebih rendah. Apple bahkan memperoleh data kapasitas produksi pabrik pemasok secara real time, untuk memastikan posisi tawar pemasok saat negosiasi.

Kepala pengadaan Apple, Tony Blevins, terkenal dengan strategi negosiasi yang keras, dijuluki "Blevinator". Salah satu strateginya adalah menolak menerima barang tepat waktu setelah memperoleh pesanan murah—jika harga pasar turun terus, Apple mendapat peluang menekan harga lebih rendah lagi, sementara pemasok harus menanggung stok chip kustom yang menumpuk. Eksekutif Kioxia secara bergurau menyebut diri mereka "Charlie Brown menendang bola", menggambarkan Apple yang selalu mengingkari janji pada saat-saat penting.

Pemasok tidak pernah benar-benar pasrah. Sekitar tahun 2015, SanDisk, karena ada pelanggan lain dengan tawaran harga lebih tinggi, menolak permintaan suplai tambahan dari Apple. Blevins segera mengancam, menyebut CEO SanDisk, Sanjay Mehrotra, akan "merangkak kembali" ke Apple.

Sekitar 2017, ketika pasokan flash mulai ketat, Western Digital (induk SanDisk) meminta Apple membayar biaya reservasi untuk mengamankan chip, tanpa kewajiban membeli. Blevins sangat marah, ia menulis tanggal di papan tulis kantornya serta mengitarinya, lalu mengirim foto tersebut ke eksekutif Western Digital, Mike Cordano, sebagai tanda ancaman balas dendam.

Saat harga flash turun pada tahun berikutnya, Cordano dan koleganya Jerry Kagele datang ke kantor Apple untuk menyerahkan cek pengembalian uang sebagai sopan santun. Blevins tidak hanya meminta keduanya berjanji tidak akan pernah lagi meminta biaya reservasi, tetapi juga menerapkan klausul penalti yang mengharuskan Western Digital membayar biaya pengujian chip Apple, tanpa Apple berkewajiban membeli chip apapun. Keduanya kemudian diantar keluar oleh petugas keamanan Apple.

Tahun 2023, seluruh industri terpuruk. Permintaan perangkat akibat WFH selama pandemi menurun, harga flash terjun ke rekor terendah lima sen per GB. Menurut perkiraan Bernstein Research, industri flash mengalami kerugian operasional hingga $19 miliar tahun itu, sementara Apple mencatat laba kotor sekitar $14 miliar hanya dari bisnis upgrade penyimpanan.

Bisnis upgrade penyimpanan telah lama menjadi salah satu lini produk Apple dengan margin keuntungan tertinggi. Menurut analisis The Wall Street Journal, sejak iPhone dan iPad diluncurkan hingga 2025, untuk setiap dolar biaya upgrade penyimpanan dari konsumen, margin laba kotor Apple rata-rata lebih dari 80 sen; untuk produk Mac, angkanya juga mendekati 80 sen.

Ambil contoh iPhone 17 Pro yang akan dirilis 2025, konsumen membayar $200 untuk meng-upgrade penyimpanan dari 256GB ke 512GB, sedangkan biaya penyimpanan Apple pada saat itu hanya sekitar $15, memberikan margin laba sebesar $185. Menurut analisis The Wall Street Journal, biaya upgrade setara untuk iPhone 18 Pro melonjak menjadi $66, dan margin laba Apple turun menjadi $134. Untuk opsi upgrade 1TB, biaya naik dari $42 menjadi $192, dan Apple pun menaikkan harga jual dari $400 menjadi $600. Pada tahun 2026, Apple untuk pertama kalinya menawarkan opsi 2TB di iPhone 18 Pro, dengan harga $1200, dan biaya penyimpanannya sekitar $450.

Menurut perkiraan IDC, tahun lalu sekitar 100 juta pengguna iPhone membeli upgrade penyimpanan, dengan margin laba rata-rata 85%, hanya dari lini ini Apple meraih laba kotor lebih dari $10 miliar. Kini seiring kenaikan biaya yang tajam, Apple telah menaikkan harga hampir di seluruh lini produk. Harga rata-rata iPhone naik 13%, iPad Air 13 inci tiap versi penyimpanan naik antara $150 hingga $250, MacBook Pro 14 inci tiap konfigurasi naik mulai $200 hingga $400.

Perubahan struktural permintaan yang dibawa oleh gelombang AI membuat Apple kewalahan. Menurut media yang mengutip orang dalam, eksekutif senior Apple yakin bahwa penilaian mereka mengenai pasar flash lebih baik dari analis luar mana pun, sehingga gagal merespons sinyal peringatan pasar tepat waktu. Harga flash turun terus dari $68 per GB tahun 2005 menjadi lima sen tahun 2023 selama hampir dua puluh tahun, tren penurunan satu arah ini menambah rasa percaya diri, namun kini Apple tidak siap saat harga berbalik naik.

Penyedia layanan cloud skala besar dapat menerima harga yang lebih tinggi karena proporsi biaya flash dalam pembangunan pusat data relatif kecil, dan standar akuntansi memungkinkan biaya tersebar selama beberapa tahun. Ini sangat berbeda dengan Apple yang sangat sensitif terhadap biaya pada perangkat konsumen.

Bagi Apple, inti ketidakpastian saat ini adalah apakah konsumen bisa menerima kenaikan harga yang terus menerus—apakah pengguna akan menunda ganti perangkat atau mengurangi pembelian upgrade penyimpanan yang lebih mahal? Bagi pemasok flash, pertanyaannya adalah apakah Apple dapat merebut kembali kendali negosiasi setelah kondisi pasar berubah.

Analis TechInsights, Walt Coon, mengatakan:

"Selama ini Apple selalu mendominasi negosiasi dengan pemasok penyimpanan. Kini, seiring beralihnya keseimbangan kekuasaan, memang terdapat kepuasan mendalam di kalangan pemasok."