Versione aggiornata 3 - Estée Lauder riduce le promozioni, il settore dei profumi di lusso aiuta a migliorare le prospettive di performance

Dettagli della conference call con i media aggiunti nelle sezioni 1, 4 e 5

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters 2 novembre - Il CEO di Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, ha dichiarato lunedì che, con il rafforzamento della trasformazione aziendale, la società sta riducendo le promozioni e aumentando gli investimenti nel marchio. In precedenza, il produttore di cosmetici aveva rivisto al rialzo le previsioni per i risultati dell’anno.

Nonostante le incertezze macroeconomiche, la propensione alla spesa dei consumatori facoltosi e dei più giovani per prodotti di bellezza di alta fascia ha alimentato la domanda sia per i profumi di lusso come Le Labo, Tom Ford e Jo Malone London, sia per i prodotti skincare.

La Cina continentale è stata un punto di forza negli sforzi di Estée Lauder per tornare alla redditività. L’azienda prevede che l’aumento degli investimenti rivolti ai consumatori porterà una forte crescita organica delle vendite sia di nuovi prodotti che di quelli esistenti.

“Stiamo accelerando gli investimenti nella parte alta dell’imbuto delle vendite per accrescere l’appeal e la notorietà del marchio,” ha affermato de La Faverie durante la conference call con i media di lunedì, aggiungendo che la società aveva già previsto di ridurre sconti e promozioni in Cina.

“Anche se continueremo a offrire qualche vantaggio ai consumatori, il nostro vero focus è rafforzare l’attrattiva del brand… riducendo la dipendenza dalle promozioni a livello globale,” ha aggiunto.

Estée Lauder punta a una ripresa della crescita nel segmento cosmetici già nel trimestre in corso, dato che brand come MAC e Tom Ford Beauty stanno guadagnando quote di mercato in Cina continentale.

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Secondo gli analisti, i consumatori cinesi stanno diventando più selettivi negli acquisti di prodotti di lusso, mostrando un interesse crescente verso i brand in grado di instaurare una connessione con la cultura locale.

I gruppi del lusso come Kering, società madre di Gucci (PRTP.PA), LVMH (LVMH.PA) e Hermès (HRMS.PA), stanno affrontando nuove sfide a causa dell’escalation delle tensioni in Medio Oriente e delle politiche fiscali più severe per gli acquirenti facoltosi in Cina, accentuando la debolezza della domanda nei mercati di riferimento, come Cina e Stati Uniti (link).

Tuttavia, i prodotti di bellezza di alta gamma (link) stanno mostrando una maggiore resilienza, grazie al fatto che la classe media cinese sposta il proprio focus dai beni di lusso entry-level verso skincare, makeup e profumi più esclusivi.

Nelle Americhe, le vendite organiche di Estée Lauder sono cresciute del 4%, rispetto al calo del 2% registrato nello stesso periodo dell’anno precedente. In Cina, le vendite organiche sono salite del 9%, lo stesso tasso di crescita di un anno fa.

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Gli analisti prevedono che Estée Lauder (link) — che aveva già dichiarato che le acquisizioni restano uno strumento per rimodellare il portafoglio prodotti su scala internazionale, inter-categoria e a diversi livelli di prezzo — si concentrerà ora su operazioni di nicchia più contenute, dopo aver interrotto i negoziati per acquistare il gruppo spagnolo Puig.

L’azienda ha ampliato i canali distributivi, alimentando la crescita delle vendite online organiche attraverso la sezione “Premium Beauty” di Amazon USA e piattaforme come Shopee, TikTok Shop, Tmall e Douyin.

Nell’ambito della strategia di trasformazione “Beauty Reimagined”, Estée Lauder punta a accelerare l’innovazione, espandere i canali e i mercati, sfruttare l’intelligenza artificiale per migliorare le conoscenze e l’efficacia nel marketing, aumentare gli investimenti rivolti ai consumatori, ottimizzare le operazioni e ridurre i costi.

Attualmente, l’azienda prevede una crescita organica delle vendite per l’anno fiscale 2027 compresa tra il 4% e il 5,5%, rispetto alla precedente stima tra il 3% e il 5%.

Si prevede un utile per azione rettificato annuo tra 3,20 e 3,45 dollari, rispetto all’intervallo precedente compreso tra 3,10 e 3,35 dollari.

Il titolo ha guadagnato quasi il 3% nel pre-mercato. Dall’inizio dell’anno, l’apprezzamento è stato di circa il 4%.

Secondo i dati del London Stock Exchange Group (LSEG), i ricavi del primo trimestre sono cresciuti del 7% a 3,72 miliardi di dollari, superando le previsioni degli analisti, che stimavano un incremento del 5% a 3,65 miliardi.

L’utile rettificato per azione di 72 centesimi ha anch’esso superato i 51 centesimi attesi dagli analisti.

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