Mbappé zwiększył rozpoznawalność marki On, ale na drodze do sukcesu w piłce nożnej wciąż stoi wiele wyzwań.

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Nowy Jork, 18 września - On Holdings 49G.BN w zeszły piątek podjęła śmiałą decyzję wejścia w sektor piłki nożnej poprzez podpisanie kontraktu z francuskim gwiazdorem Kylianem Mbappé. Ten ruch zwiększył rozpoznawalność szwajcarskiej marki ze świata butów biegowych w nowej dyscyplinie sportowej.

Jednak na bardzo konkurencyjnym rynku piłki nożnej, On zmaga się z trudnością przekształcenia tej szeroko nagłośnionej współpracy (link) w wzrost sprzedaży. Marka obecnie mierzy się ze spowolnieniem wzrostu na swoim kluczowym rynku – w Amerykach (link) – a jej obecny cel to osiągnąć coś, czego konkurenci nie zdołali: stopniowe osłabienie dominacji Nike, Adidas i Puma w piłce nożnej. Mbappé wcześniej współpracował z Nike przez blisko dwadzieścia lat.

On, znana z charakterystycznej podeszwy „pustych kapsułek”, ogłosiła w zeszłym miesiącu, że jej sprzedaż netto za drugi kwartał nie spełniła oczekiwań, co wzbudziło obawy inwestorów o spowolnienie wzrostu, mimo że firma nadal odbiera udziały w rynku Nike NKE.N i Adidas ADSGn.DE. Od początku roku jej akcje spadły aż o 40%.

Mimo to, według danych London Stock Exchange Group (LSEG), wskaźnik P/E firmy wynosi 18,7 i jest nieco wyższy niż u innych konkurentów z branży odzieży sportowej, co podkreśla wysokie oczekiwania inwestorów wobec przyszłego wzrostu. Dane M Science wskazują, że w ciągu trzech miesięcy do sierpnia On zwiększyła udział w rynku, podczas gdy udziały Nike systematycznie maleją.

Po udanej współpracy z tenisistą Rogerem Federerem w dziedzinie tenisa, On poszukuje obecnie kolejnego motoru wzrostu. Mari Shor, starsza analityczka Colombii Threadneedle, uważa, że wejście On na rynek piłki nożnej odbywa się w czasie intensywnej rywalizacji branży sportowej, zarówno pod względem produktu, jak i marketingu.

Jednak rynek piłki nożnej pozostaje trudnym wyzwaniem.

„Piłka nożna to jedna z kategorii o najwyższym progu wejścia, a wiarygodność w zakresie wydajności nie jest czymś, co można kupić pieniędzmi,” twierdzi Randy Konik, analityk Jefferies, dodając, że współpraca z Mbappé pokazuje, że On musi „zwiększyć nakłady, by utrzymać wzrost”.

Podczas letnich Mistrzostw Świata w piłce nożnej sponsorowanych przez FIFA, Adidas sponsorował (link) 14 reprezentacji narodowych, Nike i Puma odpowiednio 12 i 11 drużyn.

On w swoim oświadczeniu zaznaczył, że używana dotychczas w butach biegowych technologia LightSpray oparta na robotyce będzie kluczową przewagą w produkcji butów piłkarskich.

On odmówiła ujawnienia warunków finansowych kontraktu z Mbappé, ale potwierdziła, że struktura umowy obejmuje zarówno gotówkę, jak i udziały. Według Forbes, Federer po przejściu z Nike do On w 2019 roku otrzymał około 2,5% akcji firmy.

Sukces pozostaje niepewny

On zatrudniła także byłego francuskiego piłkarza Thierry’ego Henry’ego na stanowisko dyrektora ds. piłki nożnej; amerykańskie akcje firmy spadły w piątek o 0,3% w niestabilnych notowaniach, co pokazuje, że inwestorzy sceptycznie podchodzą do ekspansji w piłkę nożną. W związku z narastającą inflacją i niepewną perspektywą gospodarczą, wyniki marki na rynku amerykańskim (ponad połowa jej przychodów) nadal słabną.

David Swartz, analityk Morningstar, podkreśla, że choć Mbappé przynosi duży efekt promocyjny, „kluczowe jest to, czy inwestycja w kontrakt się opłaci – co z pewnością jest kosztowne”.

Analitycy zauważają, że współpraca Under Armour UAA.N z koszykarzem Stephenem Curry, choć dała firmie pozycję w koszykówce, nie dorównała kulturowemu wpływowi ani biznesowej skali „Jordan Brand” Nike. Strony uzgodniły rozstanie w 2025 roku (link). W Europie Under Armour również próbowała zdobyć pozycję w piłce nożnej, lecz rywalizacja z Nike, Adidas i Puma okazała się bardzo trudna.

„Uważamy, że jest to podobne jak współpraca Under Armour z Curry’m: pokazuje, że sama gwiazda sportowa nie gwarantuje sukcesu na rynku,” podkreśla Randy Konik.

Jednak Bruce Winder, niezależny doradca detaliczny, uważa, że podpisanie kontraktu z Mbappé zwiększa wiarygodność On na rynku piłki nożnej. Dodaje też, że może to wywołać więcej problemów dla Nike, której wysiłki w zakresie poprawy działalności wydają się być w stagnacji.

(Dla wygody osób, dla których angielski nie jest językiem ojczystym, Reuters automatycznie tłumaczy swoje materiały na szereg innych języków. Ponieważ tłumaczenia automatyczne mogą zawierać błędy lub nie uwzględniać potrzebnego kontekstu, Reuters nie gwarantuje dokładności tych tłumaczeń. Tłumaczenia te są oferowane jedynie dla wygody czytelników. Reuters nie ponosi żadnej odpowiedzialności za szkody lub straty powstałe w wyniku korzystania z funkcji automatycznego tłumaczenia.)