Zaktualizowana wersja 4 - Estée Lauder ogranicza promocje, a luksusowy segment perfum poprawia perspektywy wyników

Uzupełniono komentarz CEO w akapicie 7, szczegółowo opisano działalność detaliczną związaną z podróżami oraz dodano komentarze analityków w akapitach 15, 16 i 17

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 listopada - Prezes Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, powiedział w poniedziałek, że w miarę przyspieszania transformacji firmy ograniczane są działania promocyjne, a inwestycje w marki zwiększane. Wcześniej producent kosmetyków podniósł roczną prognozę wyników.

Mimo niepewności co do ogólnej sytuacji gospodarczej, skłonność zamożnych oraz młodszych konsumentów (link) do wydatków na luksusowe produkty kosmetyczne napędza popyt na takie ekskluzywne marki perfum jak Le Labo, Tom Ford i Jo Malone London oraz produkty do pielęgnacji skóry.

Chiny kontynentalne pozostają jasnym punktem w wysiłkach Estée Lauder mających na celu powrót firmy do rentowności. Firma oczekuje silnego organicznego wzrostu sprzedaży nowych oraz istniejących produktów dzięki zwiększonym inwestycjom skierowanym do konsumentów.

„Przyspieszamy inwestycje na froncie kanałów dystrybucji, aby zwiększyć atrakcyjność i rozpoznawalność marki,” powiedział de La Faverie podczas rozmowy telefonicznej z mediami, dodając, że firma wcześniej zaplanowała ograniczenie rabatów i promocji w Chinach.

„Chociaż nadal będziemy oferować konsumentom korzystne oferty, naszym prawdziwym celem jest podniesienie atrakcyjności marki... i globalne ograniczanie zależności od promocji,” dodał.

Estée Lauder liczy na powrót do wzrostu w segmencie kosmetyków kolorowych w przyszłym kwartale. Po odnotowaniu wzrostu w kategorii perfum i produktów do pielęgnacji włosów, marki makijażowe jak MAC czy Tom Ford zwiększają udział w rynku w Chinach kontynentalnych.

„Konwertujemy wolumen na udział w wartości rynku,” skomentował de La Faverie. „W obszarze makijażu i pielęgnacji skóry mamy jeszcze wiele do zrobienia.”

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/gkvleyjkxpb/chart.png

Analitycy zauważają, że chińscy konsumenci stali się bardziej wymagający w zakresie dóbr luksusowych i coraz częściej preferują marki rezonujące z lokalną kulturą.

Grupy luksusowe, w tym właściciel Gucci Kering PRTP.PA, LVMH LVMH.PA oraz Hermes HRMS.PA, stają w obliczu wyzwań spowodowanych eskalacją konfliktu na Bliskim Wschodzie oraz działaniami fiskalnymi wobec zamożnych konsumentów w Chinach, co dodatkowo zwiększa presję związaną z osłabieniem popytu na głównych rynkach, takich jak Chiny i USA (link).

Luksusowe kosmetyki (link) wykazują jednak większą odporność. Nowojorski Estée Lauder zapowiada na najbliższy rok intensywniejsze działania w celu zwiększenia udziału w segmencie luksusowych perfum, których ceny znacznie przewyższają ofertę masową.

Analityk eMarketer, Sky Canaves, powiedział: „Silny organiczny wzrost sprzedaży na rynku chińskim potwierdza, że mimo ogólnego spowolnienia w luksusie, istnieją lokalne okazje, a aspiracyjne wydatki konsumentów przenoszą się z towarów z najwyższej półki do kategorii takich jak uroda.”

W Amerykach organiczna sprzedaż Estée Lauder wzrosła rok do roku o 4%, podczas gdy rok temu spadła o 2%. Organiczna sprzedaż w Chinach wzrosła o 9%, utrzymując poprzednie tempo wzrostu.

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/gkvleyjexpb/chart.png

Analitycy przewidują, że Estée Lauder (link), która wcześniej sygnalizowała, że akwizycje to sposób na przekształcenie portfolio produktów pod względem regionów, kategorii i poziomów cenowych, po zakończeniu rozmów dotyczących przejęcia hiszpańskiej grupy modowej i kosmetycznej Puig, skoncentruje się na mniejszych, wyspecjalizowanych transakcjach.

Firma poszerzyła kanały dystrybucji przez Amazon US „Premium Beauty”, a także platformy takie jak Shopee, TikTok Shop, Tmall i Douyin, co napędziło wzrost organicznej sprzedaży online.

De La Faverie podczas rozmowy z analitykami powiedział, że kanały online pomagają zatrzymać klientów, podczas gdy sklepy stacjonarne pozwalają przyciągnąć uwagę na kluczowe i innowacyjne produkty. Przychody ze sprzedaży detalicznej związanej z podróżami na całym świecie „stabilizują się i lekko rosną.”

Wzrost sprzedaży netto na lotniskach w Pekinie i Szanghaju, wraz z internetową sprzedażą w segmencie travel retail na Hainan, napędzał wzrost Estée Lauder w regionie Azji i Pacyfiku.

„Uważamy, że napięcia geopolityczne wprowadzają niepewność w prognozy konsumenckie i częściowo rozmywają ogólny obraz,” zauważa analityczka Dana Telsey z Telsey Advisory Group w raporcie.

Pod kierunkiem strategii transformacji „Beauty Reimagined”, Estée Lauder skupia się na przyspieszeniu innowacji, ekspansji na nowe kanały i rynki, wykorzystaniu AI do lepszego rozumienia konsumentów i marketingu, zwiększeniu inwestycji skierowanych na konsumentów, optymalizacji operacji i redukcji kosztów.

Firma prognozuje, że organiczny wzrost sprzedaży w roku fiskalnym 2027 wyniesie 4%-5,5% wobec wcześniejszej prognozy 3%-5%.

Spółka oczekuje rocznego skorygowanego zysku na akcję w przedziale 3,20-3,45 USD, w porównaniu do wcześniejszej prognozy 3,10-3,35 USD na akcję.

Kurs akcji firmy wzrósł w tym roku o prawie 4%, ale w porannym handlu spadł o około 1%.

Z danych LSEG wynika, że sprzedaż w pierwszym kwartale wzrosła o 7% do 3,72 mld USD, przekraczając oczekiwany przez analityków 5-procentowy wzrost (do poziomu 3,65 mld USD).

Skorygowany zysk na akcję wyniósł 0,72 USD, przebijając prognozę 0,51 USD.

https://www.reuters.com/graphics/ESTEELAUDER-RESULTS/lgpdbzxxdpo/chart.png

(Aby ułatwić osobom nieposługującym się językiem angielskim, Reuters automatycznie tłumaczy swoje raporty na inne języki. Ze względu na automatyczny charakter tłumaczeń mogą w nich wystąpić błędy lub niepełne uwzględnienie kontekstu, dlatego Reuters nie gwarantuje dokładności tych tekstów. Automatyczne tłumaczenie służy wyłącznie wygodzie czytelników i Reuters nie ponosi odpowiedzialności za jakiekolwiek szkody lub straty wynikłe z korzystania z funkcji tłumaczenia automatycznego.)