Citi: Sprzedaż piwa w USA w 2026 roku nadal nie osiągnie dna, piwo bezalkoholowe to jedyny pewny długoterminowy trend

Według aplikacji Strefa Finansów, zespół badawczy Citi uczestniczył w jesiennym seminarium branży piwnej 2026 roku zorganizowanym przez „Piwny Obserwator Rynku” (Beer Marketer's Insights, BMI) w Nowym Jorku, gdzie wymieniał się poglądami z CEO Constellation Brands (STZ.US) Nickiem Finkiem, dyrektorem ds. strategii i zdolności Molson Coors (TAP.US) Jeffem Longiem, współzałożycielem i CEO Athletic Brewing Billem Shufeltem oraz innymi przedstawicielami branży oraz dystrybutorami. Kluczowy wniosek: spadek sprzedaży piwa w USA w 2026 roku wciąż nie osiągnął dna.

Rynek: pięć lat spadków, to nie tylko kwestia cyklu

W pierwszych dziewięciu miesiącach 2026 roku wolumen dostaw na rynku piwnym w USA spadł o 3,9% rok do roku, co oznacza piąty z kolei rok spadków. Przy obecnym tempie, sprzedaż całkowita w 2026 roku będzie o około 18% niższa niż w 2021, a wolumen spadnie poniżej poziomu z 1980 roku.

Podziały w strukturze rynku budzą jeszcze większy niepokój: zarówno piwo importowane, jak i napoje typu flavored malt beverage (FMB) odnotowały spadek sprzedaży już drugi rok z rzędu w dziewięciu miesiącach 2026 roku — te dwa segmenty były przez ostatnie lata głównymi motorami wzrostu. Tylko trzy podkategorie odnotowały wzrost: piwa ultra-premium, cydry alkoholowe i piwa bezalkoholowe.

Sprzedaż piwa w kanale on-premise (do natychmiastowego spożycia) spadła w pierwszych dziewięciu miesiącach o 1,4%, co i tak jest lepszym wynikiem niż w kanale off-premise; uwzględniając RTD (gotowe do spożycia napoje alkoholowe) w on-premise wynik jest zasadniczo stabilny. Ceny: CPI dla piwa wzrosło w tym roku o 2,2%, ponad punkt procentowy mniej niż ogólna inflacja; CPI dla mocnych alkoholi wzrosło tylko o 0,3%, a dla wina spadło o 1%.

Najbardziej burzliwą częścią spotkania była dyskusja, czy spadek w branży ma charakter cykliczny czy strukturalny. Dyrektorzy firm podkreślali czynniki cykliczne — presję ekonomiczną na konsumentów, zmiany w polityce migracyjnej wpływające na klientelę hiszpańskojęzyczną; uczestnicy przyznawali też, że działają czynniki strukturalne: młodzi konsumenci piją mniej, rośnie negatywne nastawienie do alkoholu, trend zdrowego stylu życia i fitness, marihuana i leki na redukcję masy ciała GLP-1.

Kto rośnie: powrót tradycyjnego lagera

W pierwszych dziewięciu miesiącach czterech z pięciu największych producentów odnotowało spadki sprzedaży: Budweiser (BUD.US) spadł o 3,1%, ale był lepszy niż rynek; Molson Coors spadek o 5,1%; Constellation Brands wzrost o 2,9% — jedyny producent z pozytywnym wynikiem; Mark Anthony spadek o 0,5%; Boston Beer (SAM.US) spadek o 11,3%.

Według przyrostu wartości w dolarach, najszybciej rosnące marki to wyłącznie tradycyjne lagery: Michelob (+6,2%), Pacifico (+24,8%), Busch (+5,0%), Modelo (+1,7%). Wśród dostawców najszybciej rosną Constellation Brands, Mark Anthony, Kirin-Lion, Diageo i Geloso. Ponadto RTD na bazie mocnych alkoholi w kanale "piwo+RTD" on-premise osiąga już 4,3% udziału i rośnie na znaczeniu.

Constellation Brands: presja na klientelę hiszpańskojęzyczną, odbudowa sprzedaży Corona i Modelo

Fink przyznał, że inflacja i ceny paliwa są wyzwaniem dla hiszpańskojęzycznych konsumentów, którzy stanowią 30%–40% całkowitej sprzedaży firmy; mimo to wciąż widzi w nich długoterminową szansę — ich siła nabywcza ma wzrosnąć z obecnych około 3,6 bln USD do ok. 4,4 bln USD w 2029.

Kluczowym celem jest odbudowa sprzedaży Modelo Especial i Corona Extra: po zwiększeniu inwestycji i bardziej precyzyjnym marketingu na rynkach takich jak Nowy Jork czy Miami, udział rynkowy Corony niemal się ustabilizował. Fink określa to jako „łagodny początek” i przyznaje, że stabilizacja udziałów nie oznacza wzrostu wolumenu sprzedaży u dystrybutorów. Jeśli chodzi o Pacifico, docenia jej lifestylową pozycję i możliwości dystrybucyjne.

W innowacjach firma stawia na „przełożenie istniejących zachowań konsumenckich na wygodne produkty”: mocne Modelo Chelada Suprema zbiera dobre opinie, planowane jest rozszerzenie dystrybucji; niedawno przejęty RTD SpikedAde na bazie wódki weszło już na nowe rynki i może skorzystać z własnej sieci dystrybucji. W fuzjach i przejęciach podkreślana jest dyscyplina kapitałowa.

Lokalizacja: Kalifornia rozwija się dzięki skali, Nowy Jork walczy o udziały rynkowe, region centralny zwiększa świadomość poprzez sponsoring futbolu uniwersyteckiego; kanał on-premise, ze względu na niższy niż konkurencja poziom pokrycia, traktowany jest jako szansa. Ceny utrzymywane są w przedziale 1%–2% rocznie, z tendencją ku dolnej granicy w tym roku, i podkreślano konieczność wrażliwości na konsumencką kondycję w roku fiskalnym 2028; repozycjonowanie cen Corony Premier oraz Modelo Oro ma zbliżyć je do konkurencji.

Molson Coors: Horizon 2030 stawia na lokalne działania

Jeff Long przedstawił strategię Horizon 2030: w obliczu sytuacji, gdy młodzi konsumenci nadal piją piwo, ale coraz rzadziej, firma stawia na insighty konsumenckie i dane do precyzyjnego lokalnego marketingu; wsparcie strategicznych rolę marek: core, wzrost i wartościowe, poprzez dedykowane inwestycje. Trzy priorytety wzrostu to Monaco (zakup w kwietniu tego roku), Fever-Tree oraz Coors Banquet, jednocześnie utrzymując konkurencyjność Coors Light i Miller Lite — pierwszy wdraża ogólnokrajową platformę marketingową, drugi lokalne działania w ramach platformy „Legendary Moments” (w tym sport). Coors Banquet już od 21 kwartałów z rzędu zwiększa udziały, szczególnie mocno wśród pokolenia Z i konsumentów hiszpańskojęzycznych.

Ceny: firma przyznaje, że na rynku piw ultra-premium konkurencja cenowa jest silna, konsumenci balansują między wartością a presją kosztową, ceny ustalane są indywidualnie dla każdego rynku. Fuzje i przejęcia skupiają się na markach, które są zrównoważone, mogą mieć skalę, obsługują specyficzne sytuacje i dają dystrybutorom wzrost; dla segmentu vodka-lemonade preferowana jest kategoria RTD o łatwym spożyciu („sessionable”). Monaco koncentruje się na kilku rynkach, głównie w sklepach convenience i sprzedaży na sztuki, postrzegana jako okazja do ekspansji regionalnej; połowa konsumentów Fever-Tree umie wymienić markę. Coors 0.0, piwo bezalkoholowe, wejdzie na rynek krajowy w przyszłym roku.

Piwo bezalkoholowe: jedyna pewna ścieżka wzrostu, ale efekt silnie skoncentrowany

Bill Shufelt z Athletic Brewing oraz Andy Sauer z Garage Beer dyskutowali szanse dla piwa bezalkoholowego w USA: kategoria wciąż rośnie dwucyfrowo, ale zmiany marek są gwałtowne — około 98% wzrostu zapewnia tylko pięć marek. Zarząd uważa, że z biegiem czasu piwo bezalkoholowe może osiągnąć ponad 20% udziału w strukturze piwa w USA, a nawet skłonić część konsumentów do powrotu do piw o niskiej zawartości alkoholu.

Dane skanera: poprawa na początku roku, zwolnienie po kwietniu

Według tygodniowych raportów Nielsena, w pierwszym kwartale 2026 sprzedaż i wolumen piwa poprawiły się odpowiednio do -1,1% i -2,6% (w 2025 roku wyniki to -2,9% i -4,4%), ale od kwietnia tempo spadku znów przyspieszyło, od 18 kwietnia: -4,3% i -5,6%. W czwartym kwartale do tej pory (4 tygodnie do 17 października) branża piwna: sprzedaż -1,9%, wolumen -3,7%, średnia cena +1,9%.

Na poziomie producentów, w czwartym kwartale trend wolumenu poprawił się względem trzeciego: Constellation Brands -0,3% (trzeci kwartał -1,7%), Molson Coors -6,0% (-7,7%), Budweiser -4,0% (-4,9%). Udziały: Modelo Especial w ciągu ostatnich 6 miesięcy zyskało 10 punktów bazowych, tak samo jak w poprzednim półroczu; Corona Extra straciła 10 pb (w poprzednim półroczu -15 pb); Coors Light -15 pb; Miller Lite w obu okresach -20 pb. Michelob Ultra w ciągu ostatnich 12 miesięcy wśród dużych amerykańskich piw jasnych notuje największy wzrost udziałów, odpowiednio +55 pb i +50 pb w ostatnich dwóch półroczach.