O crescimento dos negócios nos Estados Unidos caiu para o nível mais baixo em um ano, e o preço das ações da McDonald's (MCD.US) evaporou 19% este ano! McDonald's troca de liderança urgentemente para remodelar a estratégia de "custo-benefício".

Segundo o aplicativo de notícias financeiras Zhihui Caijing, o McDonald's (MCD.US), após experimentar o crescimento mais lento em mais de um ano em seu setor nos Estados Unidos, está ajustando sua estratégia de valor agregado.

De acordo com uma mensagem enviada aos operadores, a empresa irá colaborar com os franqueados nas próximas semanas para desenvolver um plano "de longo prazo" capaz de atrair consumidores atentos ao custo-benefício. Enquanto isso, o McDonald's está "desenvolvendo um plano de transição de curto prazo", lançando produtos temporários e ofertas digitais que focam nas categorias atualmente com melhor desempenho de vendas. No aplicativo da empresa, os clientes podem comprar um sanduíche de café da manhã por US$ 2 ou obter batatas fritas grátis com gasto mínimo de US$ 1.

Essa iniciativa também acompanha mudanças na forma como a empresa treina e apoia os franqueados. Este é o primeiro sinal de mudança sob o comando do novo chefe de operações nos EUA, Skye Anderson, e ocorre antes do Dia do Investidor na próxima semana. Embora o McDonald's tenha, nos últimos anos, superado seus concorrentes no setor de fast food, a empresa está tentando evitar uma estagnação prolongada nos EUA—especialmente à medida que o Burger King acelera seu crescimento.

A ação acumula uma queda de 19% este ano, aumentando a pressão sobre a gestão.

No último trimestre, as vendas das lojas maduras do McDonald's nos EUA cresceram apenas 0,8%—o desempenho mais fraco desde o início de 2025. No mês passado, Anderson foi nomeado para trazer "foco e senso de urgência" para o negócio.

Em 2024, o McDonald's conseguiu um impulso com o combo de US$ 5, quando a rede de hamburguerias tentava dissipar a percepção de que seus alimentos se tornaram caros. O novo memorando mostra que a empresa continua refinando sua estratégia de preços acessíveis.

A empresa afirmou que "um valor atrativo continua sendo crucial para atrair clientes para nossos restaurantes e fortalecer a base dos nossos negócios." A mensagem foi assinada tanto pelo chefe corporativo quanto por líderes dos grupos de franqueados envolvidos no planejamento dessas iniciativas.

No início deste ano, o McDonald's ampliou seu portfólio de produtos de bom custo-benefício, lançando pelo menos 10 opções abaixo de US$ 3. No entanto, o CEO Chris Kempczinski disse, durante a conferência de resultados de 4 de agosto, que muitos franqueados com autonomia para precificar ignoraram os conselhos de consultores externos, prejudicando o desempenho. O McDonald's também reduziu ofertas exclusivas no aplicativo e encerrou as promoções “compre um e ganhe outro por US$ 1”.

Anteriormente, o McDonald's já havia anunciado um plano plurianual com o objetivo de se tornar o restaurante preferência dos consumidores, expandindo seu apelo além daqueles que buscam apenas uma refeição rápida e barata. Isso inclui alimentos de melhor qualidade, como frango empanado à mão, e a renovação dos restaurantes para proporcionar uma sensação de maior amplitude. A empresa também pretende oferecer um atendimento mais cordial e garantir que todos sejam recebidos ao entrarem.

Segundo o memorando, como parte desses esforços, o McDonald's irá suspender até 31 de março as visitas temporárias a alguns franqueados, em vez disso, vai oferecer treinamentos focados em melhorar a experiência do cliente. Os funcionários participarão de cursos sobre hospitalidade e garantirão que os produtos do menu sejam preparados corretamente.

O McDonald's declarou nesta mensagem: "Ainda há mais trabalho a ser feito nesses aspectos. A última experiência do cliente frequentemente determina se ele voltará, por isso cada interação deve mostrar o melhor do McDonald's."

O gigante do Big Mac está enfrentando forte concorrência do Burger King. Impulsionado por melhorias em seu Whopper icônico e renovações contínuas de lojas, o Burger King teve um crescimento ainda mais rápido no último trimestre. A cadeia, que pertence à Restaurant Brands International, nomeou um gerente dedicado exclusivamente a lidar com quaisquer problemas que os clientes enfrentem durante a visita.

Segundo dados de cartões de débito e crédito acompanhados pela Second Measure, as vendas do McDonald's nos EUA caíram em julho e agosto. O analista Andy Barish, da Jefferies, afirmou em um relatório recente para investidores que o Dia do Investidor, marcado para 23 de setembro, "pode ser um evento-chave para dissipar incertezas", permitindo que a gestão prove que tem um plano viável.

Barish escreveu: "Para que as ações se recuperem, a administração deve convencer os investidores de que a recente desaceleração das vendas nas lojas comparáveis é algo (que em breve) poderá ser resolvido."