Versión actualizada 3 - Estée Lauder reduce promociones, el negocio de perfumes de lujo mejora las perspectivas de desempeño

Se añadieron detalles de la conferencia telefónica de prensa en los párrafos 1, 4 y 5

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de noviembre - Stephane de La Faverie, CEO de Estée Lauder (EL.N), declaró el lunes que, a medida que gana impulso la transformación del negocio de la compañía, están reduciendo las promociones e incrementando la inversión en la marca. Esto se produjo después de que el fabricante de cosméticos aumentara sus previsiones de resultados anuales.

A pesar de la incertidumbre en el panorama económico general, el deseo de los consumidores adinerados y los jóvenes compradores por productos de belleza de alta gama ha impulsado la demanda de marcas de perfumes de lujo como Le Labo, Tom Ford y Jo Malone London, así como de productos para el cuidado de la piel.

La China continental se ha convertido en un punto destacado en los esfuerzos de Estée Lauder por volver a la rentabilidad. La compañía espera que, con el aumento de la inversión orientada al consumidor, tanto los nuevos productos como los existentes logren un sólido crecimiento orgánico en ventas.

“Estamos acelerando la inversión en la 'parte superior del embudo de ventas' para aumentar el atractivo de la marca y reforzar su notoriedad”, afirmó De La Faverie el lunes en una conferencia telefónica con los medios, y añadió que la compañía ya había planeado reducir los descuentos y promociones en China.

“Aunque seguiremos ofreciendo ventajas a los consumidores, nuestro enfoque real está en potenciar el atractivo de la marca... y reducir la dependencia de promociones en todo el mundo”, añadió.

Estée Lauder espera que su negocio de cosméticos vuelva a crecer en el próximo trimestre, ya que marcas como MAC y Tom Ford Beauty están expandiendo su cuota de mercado en China continental.

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Analistas señalan que los consumidores chinos se han vuelto más selectivos en el consumo de productos de lujo y aprecian cada vez más las marcas que resuenan con la cultura local.

Los grupos de lujo, incluyendo a la matriz de Gucci, Kering (PRTP.PA), LVMH (LVMH.PA) y Hermès (HRMS.PA), enfrentan nuevos retos derivados del aumento del conflicto en Oriente Medio y de reformas fiscales en China dirigidas a los compradores adinerados, lo que acentúa la presión por la debilidad de la demanda en mercados clave como China y Estados Unidos (link).

Sin embargo, los productos de belleza de alta gama (link) han mostrado una mayor resiliencia, ya que los consumidores chinos de clase media han dirigido su gasto desde productos de entrada al lujo hacia productos para el cuidado de la piel, maquillaje y perfumes de gama alta.

En la región de las Américas, las ventas orgánicas de Estée Lauder crecieron un 4%, tras caer un 2% en el mismo periodo del año anterior. En el mercado chino, las ventas orgánicas subieron un 9%, manteniendo el ritmo de crecimiento del año anterior.

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Se espera que Estée Lauder (link) —que ha afirmado que las adquisiciones siguen siendo una vía para reinventar su cartera de productos en distintas regiones, categorías y rangos de precios—, tras cesar las negociaciones para adquirir el grupo español de belleza de lujo Puig, se concentre en operaciones de mercado más pequeñas y de nicho.

La compañía ha ampliado sus canales de distribución a través de la sección "Premium Beauty" de Amazon EE.UU., así como plataformas como Shopee, TikTok Shop, Tmall y Douyin, lo que ha impulsado el crecimiento orgánico de las ventas en línea.

Bajo la estrategia de transformación “Beauty Reimagined”, Estée Lauder se centra en acelerar la innovación, expandirse en nuevos canales y mercados, aprovechar la inteligencia artificial para mejorar el conocimiento y la eficacia del marketing, aumentar la inversión en el consumidor, optimizar operaciones y reducir costes.

La empresa prevé actualmente un crecimiento orgánico de ventas para el ejercicio fiscal 2027 de entre el 4% y el 5,5%, por encima del rango anterior del 3% al 5%.

Se espera que el beneficio ajustado anual por acción sea de entre 3,20 y 3,45 dólares, por encima del intervalo anterior de 3,10 a 3,35 dólares.

En las operaciones previas a la apertura, las acciones de la compañía subieron casi un 3%. En lo que va de año, el valor acumula una subida de alrededor del 4%.

Según datos de London Stock Exchange Group (LSEG), las ventas del primer trimestre aumentaron un 7% a 3.720 millones de dólares, superando el incremento previsto del 5% (hasta los 3.650 millones de dólares) por los analistas.

El beneficio ajustado por acción de 72 centavos también superó los 51 centavos estimados.

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