Actualización 4: Estée Lauder reduce la intensidad de las promociones; el negocio de perfumes de lujo mejora las perspectivas de rendimiento.

Se añadieron comentarios del CEO en el sexto párrafo, más detalles sobre el negocio del retail de viajes, y comentarios de analistas añadidos en los párrafos 15, 16 y 17.

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de noviembre - El CEO de Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, declaró el lunes que, a medida que la compañía acelera la transformación de su negocio, está recortando promociones e incrementando la inversión en sus marcas. Esto sucede después de que el fabricante de cosméticos elevara sus previsiones de resultados anuales.

A pesar de la incertidumbre en el panorama económico general, la disposición de consumidores adinerados y compradores jóvenes (link) a gastar en productos de belleza premium ha impulsado la demanda tanto de marcas de perfumes de lujo como Le Labo, Tom Ford y Jo Malone London, como de productos para el cuidado de la piel.

China continental destaca en los esfuerzos de Estée Lauder por regresar a la rentabilidad. Con un aumento de la inversión de cara al consumidor, la empresa espera un sólido crecimiento orgánico en ventas tanto de nuevos productos como de los existentes.

“Estamos acelerando la inversión en los canales de venta para aumentar el atractivo de las marcas y mejorar el reconocimiento de las mismas”, comentó La Faverie en una conferencia telefónica con medios, y añadió que previamente la compañía ya había planeado reducir descuentos y promociones en China.

“Si bien continuaremos ofreciendo algún beneficio a los consumidores, nuestra atención real está en incrementar el atractivo de la marca... y reducir globalmente la dependencia de las promociones”, añadió.

Estée Lauder espera que su negocio de maquillaje vuelva a crecer el próximo trimestre, ya que tras el crecimiento logrado en perfumes y productos capilares, marcas de maquillaje como MAC y Tom Ford están aumentando su cuota de mercado en la China continental.

“Estamos convirtiendo el volumen de ventas en cuota de valor”, señaló La Faverie. “En las categorías de maquillaje y cuidado de la piel, aún nos queda trabajo por hacer.”

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Los analistas apuntan que los consumidores chinos se han vuelto más selectivos al consumir lujo y valoran cada vez más las marcas que logran conectar con la cultura local.

Grupos de lujo como Kering, la matriz de Gucci (PRTP.PA), LVMH (LVMH.PA) y Hermès (HRMS.PA), afrontan retos por el aumento de la tensión en Oriente Medio y la intensificación de inspecciones fiscales en China sobre consumidores adinerados, lo que se suma a la debilidad de la demanda en los principales mercados como China y Estados Unidos (link).

Los productos de belleza premium (link), por su parte, muestran una mayor resistencia. Estée Lauder, con sede en Nueva York, indicó que durante el próximo año será aún más agresiva en la conquista de cuota de mercado en perfumería selectiva, ya que estos productos tienen precios considerablemente superiores a los cosméticos masivos.

La analista de eMarketer, Sky Canaves, señaló: “El fuerte crecimiento orgánico en China indica que aún existen oportunidades específicas en medio de la desaceleración del lujo, y la demanda aspiracional de los consumidores está pasando de productos de alto precio a categorías de entrada como la belleza.”

En América, las ventas orgánicas de Estée Lauder subieron un 4% frente al mismo periodo del año anterior, cuando bajaron un 2%. En China, el crecimiento de ventas orgánicas fue del 9%, igualando el ritmo de hace un año.

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Los analistas prevén que Estée Lauder (link) —que ha señalado la adquisición como una forma de realinear su portafolio a través de regiones, categorías y rangos de precios—, tras finalizar las negociaciones para adquirir el grupo español de moda y belleza Puig, optará por operaciones de menor tamaño y más enfocadas.

La empresa ha ampliado sus canales de distribución —promoviendo el crecimiento orgánico en ventas online— mediante la sección estadounidense “Premium Beauty” de Amazon, y en plataformas como Shopee, TikTok Shop, Tmall y Douyin.

La Faverie comentó, durante la llamada con analistas, que los canales online son una forma de retener clientes, mientras que las tiendas físicas permiten mostrar productos esenciales y novedades. Señaló que las ventas globales en retail de viajes están “estabilizándose y muestran un leve crecimiento”.

El aumento de ventas netas en aeropuertos de Pekín y Shanghái, junto al crecimiento del retail de viajes online en Hainan, han sido impulsores clave del avance de Estée Lauder en la región Asia-Pacífico.

“Consideramos que las tensiones geopolíticas añaden incertidumbre a las previsiones de gasto total de los consumidores y, en cierta medida, nublan el panorama general”, afirmó en un informe Dana Telsey, analista de Telsey Advisory Group.

Bajo la estrategia de transformación “Beauty Reimagined”, Estée Lauder se está enfocando en acelerar la innovación, expandirse a nuevos canales y mercados, aprovechar la inteligencia artificial para mejorar la comprensión de los consumidores y la eficacia del marketing, aumentar la inversión directa en el cliente, optimizar operaciones y reducir costos.

La empresa espera que su crecimiento orgánico de ventas para el ejercicio fiscal 2027 esté en el rango del 4% al 5,5%, superior al anterior pronóstico del 3% al 5%.

La compañía prevé un beneficio anual ajustado por acción de 3,20 a 3,45 dólares, por encima del rango previo de 3,10 a 3,35 dólares.

En lo que va de año, las acciones de la empresa han subido casi un 4%, aunque cayeron alrededor de un 1% en las primeras operaciones del día.

Según datos del London Stock Exchange Group (LSEG), las ventas del primer trimestre subieron un 7% hasta 3.720 millones de dólares, por encima de la previsión de los analistas de un incremento del 5% (3.650 millones de dólares).

El beneficio ajustado por acción fue de 72 centavos, frente a una previsión de 51 centavos.

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