Les fabricants de stockage sous-évalués depuis vingt ans cherchent leur revanche contre Apple grâce à l'IA

La relation inégale de vingt ans entre les fournisseurs de mémoire flash et Apple est en train d'être discrètement renversée par la vague de l'intelligence artificielle. Autrefois, Apple poussait ses fournisseurs au bord de la perte grâce à d'énormes commandes, mais doit désormais affronter la réalité de la flambée des coûts, tandis que les fabricants de mémoire, longtemps frustrés, disposent enfin de véritables atouts de négociation.

Selon les données de TechInsights, l'année dernière, la demande venant des data centers hyperscale alimentés par l’IA a fait grimper le prix de la mémoire flash par cinq, passant d'environ 5 cents à plus de 30 cents par Go. Des géants comme Microsoft, Amazon et Meta ont déjà signé cette année des contrats d’approvisionnement à long terme avec Kioxia, acceptant de payer des prix plus élevés en échange d’une sécurité d’approvisionnement.

D'après les estimations du Wall Street Journal, Apple devrait dépenser environ 25 milliards de dollars en mémoire flash cette année, alors qu’en 2025, un volume équivalent ne lui coûterait que 6 milliards de dollars.

Tim Cook, président exécutif d’Apple, a comparé la montée abrupte du prix des puces mémoire à une "crue centennale". Mais selon des sources médiatiques, la direction du groupe n’a rien vu venir — convaincue depuis longtemps de mieux comprendre ce marché que quiconque. Lors de la conférence annuelle de l’industrie de la mémoire flash cet été à Santa Clara, en Californie, les fournisseurs et leurs commerciaux affichaient ouvertement, en privé, leur satisfaction de voir Apple perdre son pouvoir de négociation.

La relation entre Apple et l’industrie de la mémoire flash commence en 2001, lors d’une rencontre qui va bouleverser l’électronique grand public. À l’époque, des ingénieurs de Kioxia, alors appelée Toshiba, présentent à deux dirigeants d’Apple un micro-disque dur de 1,8 pouce. Apple achète sur-le-champ l’exclusivité de cette technologie pour lancer l’iPod, appareil qui deviendra un produit phare pour la firme.

En 2005, Apple lance l’iPod Nano équipé de puces mémoire, tout en versant 1,25 milliard de dollars d’avance à cinq fournisseurs afin de garantir ses approvisionnements jusqu’en 2010. Avec l’arrivée fracassante de l’iPhone et la croissance explosive du marché, Apple s’empare de plus d’un cinquième des volumes mondiaux, dépensant chaque année entre 3 et 4 milliards de dollars : elle devient le plus gros client du secteur.

Apple a poussé à l’extrême le pouvoir de négociation offert par son volume d’achat. Le groupe exigeait que ses fournisseurs le considèrent comme leur "meilleur client", procédait à des audits réguliers pour s’assurer qu’aucun concurrent n’obtenait de tarifs inférieurs, et recueillait en temps réel les chiffres de production des usines de ses fournisseurs afin d’identifier au plus juste leur seuil de négociation.

Tony Blevins, responsable des achats chez Apple, était réputé pour sa poigne, surnommé le "Blevinator". L’une de ses méthodes consistait, après avoir obtenu un contrat à bas coût, à refuser la livraison dans les délais. Si le prix du marché baissait encore, Apple en profitait pour demander une ristourne supplémentaire, obligeant le fournisseur à vendre à perte un stock de puces personnalisées. Chez Kioxia, certains cadres se moquaient en privé de leur sort en se comparant à "Charlie Brown bottant dans un ballon de foot", Apple retirant la promesse au dernier instant.

Les fournisseurs n’ont pas manqué de riposter. Vers 2015, SanDisk refuse de fournir Apple en quantités supplémentaires, car d’autres clients paient mieux. Blevins menace alors de "faire ramper le CEO de SanDisk, Sanjay Mehrotra, à genoux jusqu'à Apple".

Vers 2017, la pénurie de mémoire permet à Western Digital (maison-mère de SanDisk) d’exiger d’Apple le versement d’une réservation pour garantir ses livraisons de puces, sans engagement d’achat. Furieux, Blevins inscrit la date sur son tableau blanc, la cerne, et envoie la photo à Mike Cordano, dirigeant de Western Digital, pour lui signifier sa volonté de rétorsion.

Quand le prix de la mémoire rechute l'année suivante, Cordano et son collègue Jerry Kagele se rendent alors chez Apple, leur proposant un chèque de remboursement. Blevins exige non seulement que les deux s’engagent à ne plus jamais réclamer de frais de réservation, mais impose aussi une clause de pénalité : Western Digital doit payer pour les tests de puces chez Apple, sans obligation de vente de la part de cette dernière. Cordano et Kagele sont ensuite escortés hors du bâtiment par la sécurité d’Apple.

En 2023, le secteur touche le fond. Après le pic pendant la pandémie de télétravail, la demande s’effondre et les prix chutent jusqu’à 5 cents par Go, leur plus bas historique. Selon Bernstein Research, le secteur aurait perdu 19 milliards de dollars d’exploitation cette année-là, tandis qu’Apple réalisait à elle seule quelque 14 milliards de dollars de marge brute sur les options de stockage supérieur de ses appareils.

Les options de stockage sont depuis longtemps la gamme de produits la plus rentable d’Apple. Selon l’analyse du Wall Street Journal, depuis le lancement de l’iPhone et de l’iPad jusqu’en 2025, chaque dollar facturé pour une option de stockage supplémentaire génère en moyenne plus de 80 cents de marge brute ; pour les Mac, ce ratio est presque identique.

Pour l’iPhone 17 Pro de 2025, l’upgrade de 256Go à 512Go coûte 200 dollars au consommateur pour un coût de stockage d’environ 15 dollars, soit une marge brute de 185 dollars pour Apple. Selon le Wall Street Journal, pour l’iPhone 18 Pro, le coût d’un upgrade comparable grimpe à 66 dollars, ce qui fait baisser la marge d’Apple à 134 dollars. Pour l’option 1To, le coût passe de 42 à 192 dollars, et Apple augmente le prix de vente de 400 à 600 dollars. En 2026, Apple propose pour la première fois une option 2To sur l’iPhone 18 Pro, facturée 1200 dollars, pour un coût de stockage d’environ 450 dollars.

D’après IDC, environ 100 millions d’utilisateurs d’iPhone ont opté pour un upgrade de stockage l’an passé, rapportant à Apple plus de 10 milliards de dollars de marge brute rien que sur ce segment, avec une marge moyenne de 85%. Face à la flambée des coûts, Apple a relevé les prix sur presque toute sa gamme. L’iPhone a augmenté en moyenne de 13%, l’iPad Air 13 pouces de 150 à 250 dollars selon les configurations, et le MacBook Pro 14 pouces de 200 à 400 dollars suivant la capacité retenue.

Le bouleversement de la demande provoqué par l’IA a surpris Apple. Selon des sources médiatiques, les cadres dirigeants du groupe étaient persuadés de mieux anticiper les évolutions du marché que tout autre analyste, ce qui les a empêchés de réagir aux signaux d’alerte. De 68 dollars par Go en 2005 à 5 cents en 2023, la tendance baissière presque ininterrompue de vingt ans avait renforcé leur confiance, mais les a rendus vulnérables à l’inversion de tendance.

Si les acteurs du cloud acceptent ces nouveaux prix élevés, c’est parce que la mémoire ne pèse qu’une fraction du coût global d’un data center, et que leur comptabilité leur permet d’amortir l’investissement sur plusieurs années. À l’opposé, Apple reste extrêmement sensible au coût de fabrication de ses appareils grand public.

Pour Apple, l’incertitude majeure est de savoir si ses clients accepteront sans broncher la hausse constante des prix — vont-ils retarder leur renouvellement d’appareil ou réduire leurs dépenses face au coût du stockage ? Pour les fournisseurs de mémoire, la question est de savoir si Apple saura, à l’avenir, reprendre l’avantage dans les négociations si le marché se retourne à son profit.

Selon Walt Coon, analyste chez TechInsights :

"Apple a toujours dicté sa loi face aux fournisseurs de mémoire. Maintenant que le rapport de force a changé, une réelle satisfaction flotte dans les rangs de ces derniers."