Version mise à jour 3 - Estée Lauder réduit les promotions, le secteur des parfums de luxe améliore les perspectives de performance

Des détails de la conférence téléphonique avec les médias ont été ajoutés aux paragraphes 1, 4 et 5

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 novembre - Le PDG d’Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, a déclaré lundi que, grâce à une dynamique accrue de transformation des activités de l'entreprise, celle-ci réduit ses promotions tout en intensifiant ses investissements dans les marques. Précédemment, ce fabricant de cosmétiques avait relevé ses prévisions de résultats annuels.

Malgré des incertitudes sur la conjoncture économique générale, la volonté de consommation pour les produits cosmétiques haut de gamme chez les consommateurs aisés et les jeunes acheteurs stimule la demande pour des marques de parfums de luxe telles que Le Labo, Tom Ford et Jo Malone London, ainsi que pour les produits de soin de la peau.

La Chine continentale constitue un point fort dans les efforts de retour à la rentabilité d’Estée Lauder. L'entreprise prévoit, grâce à une augmentation des investissements destinés aux consommateurs, un fort développement organique des ventes de nouveaux produits et de produits existants.

"Nous accélérons les investissements en haut de l'entonnoir de vente afin d'accroître l'attractivité de la marque et sa notoriété," a déclaré Stephane de La Faverie lors de la conférence téléphonique avec les médias lundi, ajoutant que l’entreprise avait déjà prévu de réduire les remises et promotions en Chine.

"Bien que nous continuerons d’offrir des avantages aux consommateurs, notre véritable objectif est d’accroître l’attractivité de la marque… et de réduire la dépendance aux promotions à travers le monde," a-t-il ajouté.

Estée Lauder espère que ses activités de maquillage renoueront avec la croissance au prochain trimestre, alors que des marques comme MAC et le maquillage Tom Ford continuent de gagner des parts de marché sur la Chine continentale.

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Les analystes notent que les consommateurs chinois deviennent plus sélectifs en matière de produits de luxe et privilégient de plus en plus les marques qui résonnent avec leur culture locale.

Des groupes de luxe tels que Kering, maison-mère de Gucci PRTP.PA, LVMH LVMH.PA et Hermès HRMS.PA, font face à de nouveaux défis liés à l'escalade des tensions au Moyen-Orient ainsi qu'à la répression fiscale que la Chine mène contre les acheteurs fortunés, accentuant la pression liée à l'affaiblissement de la demande sur les principaux marchés, dont la Chine et les États-Unis (link).

Cependant, les produits cosmétiques haut de gamme (link) font preuve d'une plus grande résilience, alors que les consommateurs de la classe moyenne chinoise déplacent leurs dépenses des produits de luxe d'entrée de gamme vers des produits de soin, de maquillage et de parfumerie plus haut de gamme.

En Amérique, le chiffre d'affaires organique d’Estée Lauder a augmenté de 4 %, contre une baisse de 2 % un an plus tôt. Sur le marché chinois, la croissance organique des ventes a été de 9 %, un rythme identique à celui de l'an dernier.

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Les analystes pensent qu’Estée Lauder (link) — qui considère que les acquisitions restent un outil pour remodeler son portefeuille de produits à travers les régions, les catégories et les gammes de prix — concentrera ses efforts sur des transactions de niche plus modestes suite à la fin des négociations pour l’acquisition du groupe espagnol de cosmétiques Puig.

La société a élargi ses canaux de distribution en tirant parti de l’espace “Premium Beauty” sur Amazon aux États-Unis, ainsi que de plateformes comme Shopee, TikTok Shop, Tmall et Douyin, favorisant ainsi la croissance organique des ventes en ligne.

Dans le cadre de sa stratégie de transformation “Beauty Reimagined”, Estée Lauder cherche à accélérer l’innovation, à explorer de nouveaux canaux et marchés, à utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer la connaissance du consommateur et l’efficacité marketing, à accroître ses investissements destinés au client final, à optimiser ses opérations et à réduire les coûts.

L'entreprise vise désormais une croissance organique de son chiffre d'affaires comprise entre 4 % et 5,5 % pour l’exercice 2027, contre une précédente prévision de 3 % à 5 %.

La société prévoit un bénéfice ajusté par action annuel compris entre 3,20 et 3,45 dollars, supérieur à la fourchette précédente de 3,10 à 3,35 dollars.

Le cours de l'action a augmenté de près de 3 % lors des échanges avant l’ouverture du marché. Depuis le début de l’année, l’action a progressé d’environ 4 %.

Selon les données de LSEG, le chiffre d’affaires du premier trimestre a augmenté de 7 % pour atteindre 3,72 milliards de dollars, dépassant la prévision des analystes qui tablaient sur une hausse de 5 % (à 3,65 milliards de dollars).

Le bénéfice ajusté par action, à 72 cents, dépasse également les attentes, fixées à 51 cents.

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