Versão atualizada 4 - Estée Lauder reduz promoções e segmento de perfumes de luxo impulsiona melhora nas perspectivas de desempenho

Comentários do CEO foram adicionados no parágrafo 7, detalhando os negócios de varejo de viagem, e comentários de analistas foram incluídos nos parágrafos 15, 16 e 17

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de novembro - O CEO da Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, afirmou nesta segunda-feira que, à medida que a transformação dos negócios da empresa acelera, a companhia está reduzindo as promoções e aumentando os investimentos em marcas. Isso aconteceu após a fabricante de cosméticos revisar para cima sua previsão de resultados anuais.

Apesar das incertezas no cenário econômico geral, consumidores abastados e jovens compradores (link) têm mostrado forte disposição para gastar em produtos de beleza premium, impulsionando a demanda por marcas de perfumes de luxo como Le Labo, Tom Ford e Jo Malone London, além de produtos de cuidados com a pele.

A China continental tem sido um destaque nos esforços de retorno à lucratividade da Estée Lauder. Com o aumento dos investimentos voltados ao consumidor, a empresa espera um forte crescimento orgânico nas vendas de novos e atuais produtos.

“Estamos acelerando os investimentos na linha de frente dos canais para aumentar a atratividade da marca e ampliar o conhecimento da marca”, disse La Faverie em uma teleconferência com a imprensa, acrescentando que anteriormente a empresa já planejava reduzir descontos e promoções na China.

“Embora ainda ofereçamos benefícios aos consumidores, nosso foco real está em aumentar a atratividade da marca... e reduzir a dependência de promoções em todo o mundo”, complementou.

A Estée Lauder espera que o segmento de cosméticos volte a crescer no próximo trimestre, já que, após o crescimento dos negócios de perfumes e cuidados com o cabelo, marcas de maquiagem como MAC e Tom Ford estão ganhando participação de mercado na China continental.

“Estamos convertendo volume em participação de mercado em valor”, afirmou La Faverie. “Temos mais trabalho a fazer nos segmentos de maquiagem e cuidados com a pele.”

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Analistas apontam que os consumidores chineses estão cada vez mais exigentes em relação ao consumo de produtos de luxo, demonstrando preferência crescente por marcas que se conectam com a cultura local.

Grupos de luxo como Kering, controladora da Gucci PRTP.PA, LVMH LVMH.PA e Hermès HRMS.PA enfrentam desafios crescentes devido ao aumento das tensões no Oriente Médio e à intensificação das fiscalizações fiscais na China voltadas aos consumidores de alta renda, o que aumenta a pressão em meio à demanda enfraquecida nos principais mercados, incluindo China e Estados Unidos (link).

Por outro lado, produtos de beleza de alto padrão (link) têm demonstrado maior resiliência. A Estée Lauder, sediada em Nova York, declarou que buscará, no próximo ano, disputar mais ativamente participação no mercado de perfumes premium, cujos preços são consideravelmente superiores ao de cosméticos massificados.

A analista da eMarketer, Sky Canaves, afirmou: “O forte crescimento orgânico de vendas na China mostra que ainda há oportunidades localizadas em meio à desaceleração do segmento de luxo em geral, e que a demanda aspiracional do consumidor está migrando de produtos de valor muito alto para categorias iniciais como a de beleza.”

Nas Américas, as vendas orgânicas da Estée Lauder cresceram 4% em relação ao ano anterior, enquanto no mesmo período do ano passado haviam caído 2%. Na China, o crescimento das vendas orgânicas foi de 9%, igual ao ritmo do ano anterior.

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Analistas esperam que a Estée Lauder (link) — que declarou que aquisições são uma maneira de remodelar sua linha de produtos entre regiões, categorias e faixas de preço —, após encerrar negociações para adquirir o grupo espanhol de moda e beleza Puig, se concentre em transações de menor porte e em nichos específicos.

A empresa expandiu seus canais de distribuição por meio do segmento “Premium Beauty” da Amazon nos EUA, bem como pelas plataformas Shopee, TikTok Shop, Tmall e Douyin, o que impulsionou o crescimento das vendas orgânicas online.

Em teleconferência com analistas, La Faverie afirmou que o canal online é uma maneira de reter clientes, enquanto lojas físicas proporcionam uma experiência que chama a atenção do consumidor para produtos principais e novidades. Ele disse que as vendas globais de varejo de viagem estão “tendendo à estabilidade e crescendo levemente”.

O crescimento do faturamento líquido nos aeroportos de Pequim e Xangai e as vendas de varejo de viagem online em Hainan impulsionaram o crescimento da Estée Lauder na região da Ásia-Pacífico.

“Acreditamos que as tensões geopolíticas tornam as perspectivas de consumo mais incertas, obscurecendo parcialmente a visão geral”, afirmou Dana Telsey, analista do Telsey Advisory Group, em relatório.

Sob a estratégia de transformação “Beauty Reimagined”, a Estée Lauder se compromete a acelerar a inovação, expandir novos canais e mercados, utilizar inteligência artificial para aprimorar percepções sobre consumidores e marketing, aumentar investimentos voltados ao consumidor, otimizar operações e cortar custos.

A expectativa é que o crescimento orgânico das vendas atinja entre 4% e 5,5% no ano fiscal de 2027, ante a previsão anterior de 3% a 5%.

A empresa estima lucro anual ajustado por ação entre US$ 3,20 e US$ 3,45, acima da faixa anterior de US$ 3,10 a US$ 3,35.

As ações da empresa acumulam alta de quase 4% neste ano, mas caíram cerca de 1% nas negociações do início do dia.

Segundo dados da London Stock Exchange Group (LSEG), as vendas do primeiro trimestre cresceram 7%, para US$ 3,72 bilhões, superando a expectativa dos analistas de 5% (US$ 3,65 bilhões).

O lucro ajustado por ação foi de US$ 0,72, acima da previsão de US$ 0,51.

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