Hərraclara müdaxilə şübhəsi! Amazon (AMZN.US) ABŞ-ın FTC və 22 ştat tərəfindən birlikdə məhkəməyə verilib, milyardlarla dollarlıq mülki cərimə ilə üzləşə bilər

Azad Maliyyə APP qeyd edir ki, Amerika Birləşmiş Ştatlarının Federal Ticarət Komissiyası (FTC) və ABŞ-ın bir neçə ştatı Amazon (AMZN.US) şirkətinə qarşı birgə məhkəmə iddiası qaldırıb, iddia edilənə görə bu elektron ticarət nəhəngi 2019-cu ildən bəri reklamverənlərdən sistemli şəkildə 20 milyard dollardan artıq əlavə ödəniş alıb.

Bazar ertəsi Seattle Federal məhkəməsinə təqdim olunan iddia ərizəsində qeyd edilir ki, Amazon şirkəti “sponsorlu sıralama” (Sponsored Listings – yəni istifadəçilərin online bazarda axtarış etdikdə üstün olan məhsulları görməsi) qiymət və şərtlərinə dair 1,2 milyon reklamverəni, onların arasında isə 500 mindən çox kiçik və orta biznesi yanlış yönləndirib.

Anti-inhisar və istehlakçı hüquqlarının müdafiəsi üzrə FTC və 22 ştatın baş prokuroru iddia edirlər ki, Amazon platformasındakı reklam qiymətlərini müəyyən edən hərrac prosesini manipulyasiya edərək yuxarıda qeyd olunan şübhəli fəaliyyətləri həyata keçirib. Bu məhkəmə iddiası onmilyardlarla dollar məbləğində mülki cərimələrin verilməsinə səbəb ola bilər.

Birgə iddialarda iştirak edən Kaliforniya ştatının Baş prokuroru Rob Bonta bəyanatında qeyd edib: “Amazon öz platformasında reklam xərclərinin hesablanma üsulunu yanlış təqdim edib. Amazon illərlə milyardlarla reklam hərracını manipulyasiya edərək, Amazon reklamına güvənən Amerika sakinlərinin maraqları hesabına, Amazonun mənfəətini süni şəkildə artırıb.”

FTC ən azı iyun ayından bu iddia sənədini hazırlamağa başlamışdı; həmin vaxt mətbuatda icra tədbirləri görülə biləcəyi xəbərləri var idi. Bu məhkəmə iddiası Amazon və FTC arasında son hüquqi qarşıdurmanı qeyd edir; FTC ən azı 2019-cu ildən bu şirkətin fəaliyyətini araşdırır. Bazar ertəsi bir FTC rəsmisi bildirib ki, bu istintaq əsas prioritetdir.

FTC rəsmisi iddia sənədinin təqdimindən sonra keçirilən mətbuat konfransında bildirib ki, tənzimləyici orqan Amazonun daxili sənədlərindən 1 milyonun üstündə məlumatı araşdıraraq bu iddianı hazırlayıb. Rəsmilər qeyd edib ki, Amazon əməkdaşlarının “hər şeyi qeyd etmək” korporativ mədəniyyəti istintaqa kömək edib; daxili elektron poçt və chat qeydləri şirkət daxilində iddia edilən manipulyasiyanın təsiri barədə geniş müzakirələrin aparıldığını göstərir.

Amazon elektron poçt bəyanatında cavab verərək, bu iddianın alıcıların zərər gördüyünə dair heç bir sübut təqdim etmədiyini bildirib. Şirkət qeyd edir ki, Amazonun reklam hərracı təklif məbləğindən əvvəl alıcının axtarış sözlərinə uyğun olan məhsulları üstün tutur; bu, alıcıların istədiyi məhsulu tapmasına kömək edir və reklamverənlər üçün qiyməti aşağı salır.

Amazon bildirir ki, 2019-2024-cü illərdə inflyasiya faktorunu çıxmaqla, Amazon axtarış reklamlarının orta klik xərci sabit qalıb, halbuki reklam performansı artıb. Bəyanatda qeyd olunub ki, 2025-ci ilə qədər olan beşillik dövr ərzində Amazonun hərrac mexanizmi reklamverənlər üçün 8 milyard dollar qənaət edib, onları əlavə xərclərdən qoruyub.

Amazon deyir: “FTC iddia edir ki, reklamverənlər zərər alıb, çünki onlar hərrac mexanizmimizin necə işlədiyini bilmədən həddindən artıq ödəniş ediblər. Biz reklamverənlərə qiymətləmə və hərrac mexanizmini düzgün izah etmişik və bu iddia reklamverənlərin davranışını kökündən təhrif edir.”

Məhkəmə iddiasının əsasını FTC-nin ittihamı təşkil edir: Amazon yalan iddia edir ki, hərracları rəqabətlidir və üç reklam məhsulunun qiymətini süni şəkildə artırıb: Sponsored Products, Sponsored Brands və Sponsored Display.

“Gizli manipulyasiya”

İddia sənədi göstərir ki, Amazon 2012-ci ildən bəri “ikinci qiymət” hərrac prosesindən (“second price” auction process) istifadə edir. FTC və ştatlar qeyd edir ki, bu prosesdə hərracda iştirak edənlər adətən “təklifləri və alıcının axtarışına uyğunluğu kombinasiyası” əsasında sıralanırlar, qalib olan təklifçi isə “ikinci yerdəki təklifçini ötmək üçün lazım olan minimum məbləği” ödəyir – bu, adətən bir sentdir.

İddia sənədinə görə, 2018-ci ildən Amazon hərrac prosesini gizli manipulyasiya etməyə başlayıb və mənfəəti artırmaq üçün hərracla müəyyən edilən qiyməti “Amazonun mənfəətini maksimumlaşdırmaq məqsədilə daha yüksək qiymətlə” əvəz edib.

Məhkəmə sənədində sitat gətirilən daxili elektron poçta görə, Amazon-un adı açıqlanmayan başlıca alimlərindən biri bildirib ki, şirkət “Amazon həmin reklam yerinin dəyəri barədə düşündüyü məbləğə uyğun olaraq uydurma hərrac iştirakçısı istifadə edir” və bu yolla iddia edilən manipulyasiya baş verir.

Eyni iddiada iştirak edən New York Ştatının Baş prokuroru Letitia James bəyanatla çıxış edərək, Amazonun reklam hərracında iddia edilən davranışını sərt şəkildə qınayıb.

James deyir: “Bütün ölkədə istehlakçılar ərzaqdan elektron məhsullara qədər olan hər şeyə daha yüksək qiymət ödəməyə məcbur olublar, çünki Amazon reklam qiymətini qanunsuz şəkildə süni artırıb. Bu cür fırıldaqçılıq istehlakçılara və kiçik bizneslərə ziyan vurur. Biz Amazonu məhkəməyə veririk ki, zərərçəkənlər üçün ədalət təmin edilsin.”

Keçən il Amazon həmin Prime abunəliyi taktikalarına dair başqa bir istintaqı həll etmək üçün 2,5 milyard dollar ödəməyi qəbul edib. Bundan əlavə, Amazonun qanunsuz şəkildə online pərakəndə bazarında inhisar yaratması, alıcı təcrübəsini zəiflətməsi və satıcılardan əlavə xərclər alması ilə bağlı işin gələn ilin əvvəllərində məhkəməyə çıxarılması gözlənilir.

Ola biləcək cərimələr

FTC-nin pul cəzalari vermək imkanları məhdud olsa da, ştatların istehlakçıların müdafiəsi və ədalətsiz rəqabət əleyhinə qanunları gündə on minlərlə dollar cərimənin veriləməsinə imkan verir. Amazonun saytında göstərilən reklam sayı olduqca çox olduğuna görə, bu məbləğ sürətlə yığıla bilər.

Məhkəmə iddiası Amazon üçün ən vacib böyümə sahəsinə yönəlib. Şirkətin maliyyə göstəriciləri reklamın yüksək gəlirli və sürətlə böyüyən biznes xətti olduğunu göstərir; keçən il reklamdan 68,6 milyard dollar gəlir əldə olunub. Bu, Amazon bazarında sponsored listings və şəbəkə ərzində göstərilən video reklamlar və online banner reklamları daxildir.

Alıcı niyyəti olan insanları şəbəkədə dəqiq hədəfləyə biləcəyini iddia edən şirkətlər məhz məhz böyük həcmdə istehlakçı məlumatına görə üstünlük qazanır və rəqəmsal reklam digər formaları getdikcə əvəz edir. Alphabet-in Google şirkəti bazar lideri olaraq qalır, Amazon isə üçüncü ən böyük online reklam şirkətidir.

Bazar araşdırmaları təşkilatı EMarketer Inc.-in məlumatına görə, reklamverənlər üçün istehlakçıya çatmaq sahəsində Amazonun alternativi azdır. Şirkət proqnoz edir ki, bu il Amazonun reklam gəliri 21,4% artaraq 83,3 milyard dollara çatacaq.

EMarketer analitikləri Zack Stambor qeyd edir: “FTC-nin məhkəmə iddiası qısa müddətdə bu biznes xəttini dayandırmaya bilər, lakin iz buraxa bilər. Bu ittihamlar narahatedici suallar doğurur: Amazon reklamverənlər üçün nə qədər şəffafdır və reklamverənlər ödədikləri məbləği gözlədiklərindən artıq ödəyirmi?”

Bu işin nömrəsi: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, məhkəmə ABŞ Vaşinqton Qərb (Seattle) Federal Dairə Məhkəməsidir.