Versión actualizada 2 - Estée Lauder aumenta su objetivo anual, fragancias de lujo impulsan el crecimiento de las ventas antes de la temporada festiva

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Arriana McLymore

Reuters, 2 de noviembre - Estée Lauder (EL.N) elevó el lunes sus previsiones anuales de ventas y beneficios, con la esperanza de que la demanda para sus marcas de cuidado de la piel y perfumes de lujo se mantenga sólida de cara a la temporada de compras navideñas, mientras que las iniciativas de reestructuración del negocio, lideradas durante un año por el CEO Stephane de La Faverie, están impulsando el crecimiento de la compañía.

"El crecimiento se está acelerando, la rentabilidad ha mejorado significativamente y el impacto de la estrategia 'Beauty Reimagined' es cada vez más visible en toda nuestra empresa", señaló De La Faverie en un comunicado.

A pesar de la incertidumbre económica, la demanda de los consumidores adinerados y los compradores jóvenes sigue siendo fuerte, lo que ha sustentado las ventas de marcas como Le Labo, Tom Ford y Jo Malone London.

La China continental es un punto destacado en los esfuerzos de transformación de Estée Lauder. Con el aumento de las inversiones orientadas al consumidor, la empresa espera un sólido crecimiento orgánico de las ventas tanto en productos nuevos como existentes. De La Faverie mencionó en agosto que la compañía también ha reducido los descuentos y las promociones en ese mercado.

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Los analistas señalan que los consumidores chinos son cada vez más exigentes en sus compras de artículos de lujo y muestran preferencia por marcas que resuenan con la cultura local.

Los grupos de lujo, incluyendo Kering, matriz de Gucci PRTP.PA, LVMH LVMH.PA y Hermès HRMS.PA, se enfrentan a nuevos desafíos como la intensificación de los conflictos en Oriente Medio y el aumento de la vigilancia fiscal sobre consumidores de alto patrimonio en China, lo que agrava la presión causada por la débil demanda en mercados clave como China y Estados Unidos (link).

No obstante, los productos de belleza de alta gama (link) han mostrado mayor resiliencia, ya que los consumidores de clase media en China están desplazando su gasto de artículos de lujo de entrada hacia productos más sofisticados de cuidado de la piel, maquillaje y perfumes.

En la región de las Américas, las ventas orgánicas de Estée Lauder crecieron un 4%, en comparación con una disminución del 2% en el mismo período del año pasado. En el mercado chino, las ventas orgánicas aumentaron un 9%, igualando la tasa de crecimiento de un año atrás.

Según los analistas, Estée Lauder (link) —que ha señalado que las adquisiciones siguen siendo una vía para redefinir su portafolio de productos a través de regiones, categorías y rangos de precios— se centrará en operaciones de nicho más pequeñas tras dar por terminadas las negociaciones para adquirir al grupo español de belleza de moda Puig.

La compañía también amplió su red de distribución al introducir algunas marcas seleccionadas en la sección "Premium Beauty" de Amazon en Estados Unidos, y aprovechó eventos como el "Prime Day".

A través de Shopee y TikTok Shop, Estée Lauder expandió su presencia online en el sudeste asiático, complementando su crecimiento en plataformas como Tmall y Douyin, lo que contribuyó al aumento de las ventas orgánicas online.

Bajo la estrategia "Beauty Reimagined", Estée Lauder busca acelerar la innovación, expandirse a nuevos canales y mercados, utilizar inteligencia artificial para mejorar el conocimiento y la eficacia del marketing dirigido al consumidor, aumentar las inversiones enfocadas al consumidor, optimizar operaciones y reducir costes.

Actualmente, la empresa prevé que el crecimiento anual de ventas orgánicas para el año fiscal 2027 será del 4% al 5,5%, frente al pronóstico anterior del 3% al 5%.

La compañía espera que el beneficio ajustado por acción anual sea de entre 3,20 y 3,45 dólares, superando el rango anterior de entre 3,10 y 3,35 dólares.

El precio de la acción subió cerca del 3% en las operaciones previas a la apertura del mercado. En lo que va del año, el título acumula un alza de alrededor del 4%.

De acuerdo con datos del London Stock Exchange Group (LSEG), las ventas del primer trimestre crecieron un 7% hasta 3.720 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas de un aumento del 5% (hasta 3.650 millones de dólares).

El beneficio ajustado por acción fue de 72 centavos, también superior a la previsión de 51 centavos.

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