Version mise à jour 4 - Estée Lauder réduit ses promotions, le secteur des parfums de luxe contribue à améliorer les perspectives de résultats

Les commentaires du PDG ont été ajoutés au paragraphe 7 pour détailler l’activité de vente au détail liée aux voyages, ainsi que des commentaires d’analystes aux paragraphes 15, 16 et 17.

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 novembre - Le PDG Stephane de La Faverie d’Estée Lauder (EL.N) a déclaré lundi que, dans le cadre de l’accélération de la transformation de l’entreprise, ils réduisent les opérations promotionnelles et augmentent les investissements dans les marques. Ceci intervient après que le fabricant de cosmétiques ait revu à la hausse ses prévisions de résultats annuels.

Malgré l’incertitude économique globale, la volonté des consommateurs aisés et des jeunes acheteurs (link) de consommer des produits de beauté haut de gamme stimule la demande pour les marques de parfums de luxe telles que Le Labo, Tom Ford et Jo Malone London, ainsi que pour les soins de la peau.

La Chine continentale représente un point positif dans les efforts de redressement d’Estée Lauder. Avec l’augmentation des investissements orientés vers le consommateur, la société s’attend à une forte croissance organique des ventes pour ses nouveaux produits et ceux déjà existants.

« Nous accélérons les investissements en amont de la chaîne pour augmenter l’attrait des marques et leur notoriété », a indiqué de La Faverie lors d’une conférence téléphonique avec des journalistes, ajoutant que la société prévoyait auparavant de réduire les remises et promotions en Chine.

« Bien que nous continuions de proposer des offres attractives aux consommateurs, notre véritable priorité concerne l’amélioration de l’attrait de la marque... et la réduction, à l’échelle mondiale, de la dépendance aux promotions », a-t-il poursuivi.

Estée Lauder espère que son activité maquillage reprendra la croissance au prochain trimestre, car après la progression des parfums et soins capillaires, des marques de maquillage telles que MAC et Tom Ford gagnent des parts de marché en Chine continentale.

« Nous sommes en train de transformer des volumes de ventes en parts de marché en valeur », a déclaré de La Faverie. « Nous avons encore beaucoup à faire dans le maquillage et les soins de la peau. »

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Les analystes soulignent que les consommateurs chinois deviennent plus exigeants dans leurs dépenses de luxe et privilégient de plus en plus les marques qui résonnent avec la culture locale.

Les groupes de luxe comme Kering (PRTP.PA), maison mère de Gucci, LVMH (LVMH.PA), et Hermès (HRMS.PA) font face à des défis liés à l’escalade des tensions au Moyen-Orient et à des durcissements fiscaux en Chine envers les consommateurs aisés, ce qui accentue la pression sur la demande déjà atone sur les marchés majeurs, tels que la Chine et les États-Unis (link).

Les produits de beauté haut de gamme (link), eux, affichent une plus grande résilience. Basée à New York, Estée Lauder a indiqué vouloir être plus offensive dans la conquête de parts de marché du parfum de luxe cette année. Les prix des produits haut de gamme restent nettement supérieurs à ceux des cosmétiques de masse.

L’analyste d’eMarketer, Sky Canaves, explique : « La forte croissance organique du marché chinois indique qu’il subsiste des poches d’opportunité même sur un segment du luxe globalement plus lent, et que la demande aspirationnelle des consommateurs se reporte des produits de très haute gamme vers des catégories d’entrée telles que la beauté. »

En Amérique, la croissance organique des ventes d’Estée Lauder s’établit à 4 % en glissement annuel, contre une baisse de 2 % à la même période l’an dernier. Sur le marché chinois, cette croissance s’élève à 9 %, stable par rapport à il y a un an.

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Les analystes estiment qu’Estée Lauder (link) — qui considère les acquisitions comme un moyen de redéfinir son portefeuille à travers les régions, les catégories et les segments de prix — se concentrera sur des transactions de niche plus modestes après avoir mis fin à ses discussions concernant l’acquisition du groupe espagnol de mode et beauté Puig.

La société a élargi ses canaux de distribution par le biais de la section « Premium Beauty » d’Amazon aux États-Unis, ainsi que sur Shopee, TikTok Shop, Tmall et Douyin, stimulant ainsi la croissance de ses ventes organiques en ligne.

Lors de son échange avec les analystes, de La Faverie a relevé que le canal en ligne constitue un levier de fidélisation, tandis que les magasins physiques offrent une expérience permettant d’attirer l’attention sur les produits phares et les innovations. Il indique que les ventes mondiales en travel retail « se stabilisent et enregistrent une légère croissance ».

La croissance du chiffre d’affaires net dans les aéroports de Pékin et Shanghai, ainsi que celle des ventes de travel retail en ligne à Hainan, ont toutes deux contribué à la progression d’Estée Lauder dans la zone Asie-Pacifique.

« Nous considérons que les tensions géopolitiques ajoutent un niveau d’incertitude à la dynamique globale des dépenses de consommation, brouillant quelque peu les perspectives d’ensemble », a averti l’analyste du Telsey Advisory Group, Dana Telsey, dans une note.

Sous la stratégie de transformation « Beauty Reimagined », Estée Lauder vise à accélérer l’innovation, élargir ses canaux et marchés, utiliser l’intelligence artificielle pour approfondir l’analyse consommateurs et l’efficacité du marketing, augmenter les investissements clients, optimiser ses opérations et réduire ses coûts.

La société prévoit une croissance des ventes organiques comprise entre 4 % et 5,5 % pour l’exercice 2027, contre une prévision antérieure de 3 % à 5 %.

Estée Lauder anticipe un bénéfice ajusté annuel par action compris entre 3,20 et 3,45 dollars, supérieur à la fourchette précédente de 3,10 à 3,35 dollars.

L’action a progressé de près de 4 % depuis le début de l’année, mais a reculé d’environ 1 % en séance matinale.

Selon les données du London Stock Exchange Group (LSEG), le chiffre d’affaires du premier trimestre a augmenté de 7 %, s’établissant à 3,72 milliards de dollars, dépassant le consensus des analystes qui tablaient sur une hausse de 5 % (3,65 milliards de dollars).

Le bénéfice ajusté par action atteint 0,72 dollar, supérieur aux attentes de 0,51 dollar.

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