Versão atualizada 3 - Estée Lauder reduz promoções e segmento de perfumes de luxo ajuda a melhorar perspectivas de desempenho

Detalhes sobre a teleconferência de imprensa foram adicionados nos parágrafos 1, 4 e 5

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de novembro - O CEO da Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, disse na segunda-feira que, com o fortalecimento do impulso de transformação dos negócios da empresa, estão sendo reduzidas as promoções e aumentando-se os investimentos em marca. Anteriormente, a fabricante de cosméticos elevou sua previsão de desempenho anual.

Apesar da incerteza no cenário econômico geral, a disposição dos consumidores de alta renda e dos jovens compradores para gastar em produtos de beleza premium está impulsionando a demanda por perfumes de luxo como Le Labo, Tom Ford e Jo Malone London, além de produtos de cuidados com a pele.

A China continental representa um destaque nos esforços da Estée Lauder para reverter prejuízos. A empresa prevê que, com o aumento do investimento voltado ao consumidor, novos e já existentes produtos alcançarão um forte crescimento orgânico em vendas.

“Estamos acelerando os investimentos no 'topo do funil de vendas' para aumentar o apelo da marca e a conscientização sobre a marca”, disse De La Faverie na segunda-feira durante uma teleconferência com a imprensa. Ele acrescentou que, anteriormente, a empresa já havia planejado reduzir descontos e promoções na China.

“Embora continuemos oferecendo benefícios aos consumidores, nosso verdadeiro foco está em aumentar o apelo da marca... e em reduzir a dependência de promoções em todo o mundo”, acrescentou ele.

A Estée Lauder espera que sua divisão de cosméticos retome o crescimento no próximo trimestre, já que marcas como MAC e os cosméticos Tom Ford estão expandindo participação de mercado na China continental.

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Analistas apontam que os consumidores chineses estão cada vez mais exigentes quanto aos produtos de luxo e tendem a preferir marcas que ressoem com a cultura local.

Grupos de luxo, incluindo a Kering, controladora da Gucci PRTP.PA, o grupo LVMH LVMH.PA e a Hermès HRMS.PA, enfrentam novos desafios devido à escalada de conflitos no Oriente Médio e ao aumento das fiscalizações sobre consumidores ricos na China, o que reforça as pressões decorrentes da demanda enfraquecida nos principais mercados, incluindo China e Estados Unidos (link).

No entanto, os produtos de beleza premium (link) têm apresentado maior resiliência, já que consumidores da classe média chinesa estão redirecionando seus gastos de artigos de luxo de entrada para produtos de cuidados com a pele, maquiagem e perfumes de mais alto padrão.

Nas Américas, as vendas orgânicas da Estée Lauder aumentaram 4%, enquanto no mesmo período do ano passado houve uma queda de 2%. No mercado chinês, as vendas orgânicas cresceram 9%, em linha com o mesmo período do ano anterior.

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Analistas preveem que a Estée Lauder (link) — empresa que afirmou que aquisições ainda são um instrumento para reestruturar seu portfólio entre regiões, categorias e faixas de preço — focará em negócios de nicho menores após interromper negociações para adquirir o grupo espanhol de cosméticos Puig.

A empresa expandiu seus canais de distribuição, impulsionando o crescimento da venda orgânica online por meio do segmento de “Premium Beauty” da Amazon nos EUA, bem como das plataformas Shopee, TikTok Shop, Tmall e Douyin.

Sob a estratégia de transformação “Beauty Reimagined”, a Estée Lauder compromete-se a acelerar a inovação, expandir novos canais e mercados, usar inteligência artificial para aprimorar insights de consumidores e eficiência em marketing, aumentar investimentos direcionados aos consumidores, otimizar operações e reduzir custos.

Atualmente, a empresa prevê que a taxa de crescimento orgânico das vendas para o ano fiscal de 2027 fique entre 4% e 5,5%, ante a previsão anterior de 3% a 5%.

A companhia espera lucro anual ajustado por ação entre US$ 3,20 e US$ 3,45, acima da faixa anterior de US$ 3,10 a US$ 3,35.

As ações da empresa subiram quase 3% no pré-mercado. No acumulado do ano, a valorização é de cerca de 4%.

Segundo dados do London Stock Exchange Group (LSEG), as vendas no primeiro trimestre aumentaram 7%, para US$ 3,72 bilhões, superando a expectativa dos analistas de alta de 5% (para US$ 3,65 bilhões).

O lucro adjunto por ação, de US$ 0,72, também superou a expectativa de US$ 0,51 por ação.

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