Versão atualizada 4 - Estée Lauder reduz esforços de promoção; negócios de perfumes de luxo ajudam a melhorar perspectivas de desempenho

Comentário do CEO acrescentado no parágrafo 7 detalhando o negócio de varejo de viagens, e comentários de analistas adicionados nos parágrafos 15, 16 e 17

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de novembro - O CEO da Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, afirmou na segunda-feira que, à medida que a transformação dos negócios da empresa acelera, estão sendo cortadas as promoções e aumentando-se os investimentos na marca. Isso ocorreu após o fabricante de cosméticos elevar suas previsões de desempenho anual.

Apesar das incertezas no cenário econômico geral, a disposição dos consumidores abastados e dos jovens compradores (link) em gastar em produtos de beleza de luxo impulsionou a demanda por marcas de perfumes sofisticados como Le Labo, Tom Ford e Jo Malone London, além de produtos para cuidados com a pele.

A China continental é um destaque nos esforços da Estée Lauder para retornar à lucratividade. Com o aumento dos investimentos direcionados ao consumidor, a empresa espera um forte crescimento orgânico de vendas de novos produtos e de linhas já existentes.

“Estamos acelerando o investimento na ponta dos canais para aumentar o apelo da marca e fortalecer seu reconhecimento”, afirmou La Faverie em teleconferência com a mídia, acrescentando que a empresa já havia planejado reduzir descontos e promoções na China.

“Embora ainda ofereçamos vantagens aos consumidores, nosso foco real é ampliar o apelo da marca... e reduzir globalmente a dependência de promoções”, acrescentou.

A Estée Lauder espera que seu negócio de maquiagem volte a crescer no próximo trimestre, visto que, após o crescimento de perfumes e produtos para os cabelos, marcas de maquiagem como MAC e Tom Ford estão aumentando sua participação de mercado na China continental.

“Estamos convertendo vendas em participação de valor”, afirmou La Faverie. “Nos segmentos de maquiagem e cuidados com a pele, ainda há mais a ser feito.”

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Analistas destacam que os consumidores chineses estão mais exigentes em relação ao consumo de artigos de luxo e demonstram crescente preferência por marcas que ressoam com a cultura local.

Grupos de luxo incluindo Kering, controladora da Gucci (PRTP.PA), LVMH (LVMH.PA) e Hermès (HRMS.PA) enfrentam desafios decorrentes do agravamento de conflitos no Oriente Médio e das reformas tributárias voltadas a consumidores ricos na China, o que aumenta a pressão da demanda fraca (link) nos principais mercados, incluindo China e EUA.

Produtos de beleza de luxo (link) têm apresentado maior resiliência. A Estée Lauder, sediada em Nova York, afirmou que buscará atuar de modo mais agressivo para conquistar participação no mercado de perfumes de alta gama no próximo ano. Os preços dos produtos de luxo superam em muito os de cosméticos de grande consumo.

Segundo a analista da eMarketer, Sky Canaves: “O forte crescimento orgânico de vendas na China mostra que ainda há oportunidades pontuais mesmo com a desaceleração dos artigos de luxo como um todo, e o desejo aspiracional do consumidor está migrando dos itens de alto preço para categorias de entrada, como beleza”.

Nas Américas, as vendas orgânicas da Estée Lauder cresceram 4% ano a ano, ante queda de 2% no mesmo período do ano anterior. No mercado chinês, o crescimento das vendas orgânicas foi de 9%, igualando o índice do ano anterior.

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Analistas estimam que a Estée Lauder (link) — que já informou considerar aquisições como um meio de remodelar seu portfólio de produtos entre regiões, categorias e faixas de preço —, após encerrar as negociações para adquirir o grupo espanhol de moda e beleza Puig, focará em aquisições menores e nichadas.

A empresa expandiu seus canais de distribuição por meio da seção “Premium Beauty” da Amazon nos EUA, bem como pelas plataformas Shopee, TikTok Shop, Tmall e Douyin, impulsionando o crescimento das vendas orgânicas online.

La Faverie afirmou em teleconferência com analistas que o canal online é um meio de retenção de clientes, ao passo que lojas físicas oferecem a experiência de focar o consumidor em produtos essenciais e lançamentos. Ele disse que as vendas globais do varejo de viagem estão “tendendo à estabilização e com leve crescimento”.

A ampliação das vendas líquidas nos aeroportos de Pequim e Xangai, juntamente com as vendas online do varejo de viagens em Hainan, impulsionaram o crescimento da Estée Lauder na região Ásia-Pacífico.

“Acreditamos que as tensões geopolíticas adicionam incerteza ao panorama geral dos gastos do consumidor e obscurecem em parte a perspectiva”, disse Dana Telsey, analista do Telsey Advisory Group, em um relatório.

Sob a estratégia de transformação “Beauty Reimagined”, a Estée Lauder está focada em acelerar a inovação, expandir novos canais e mercados, usar inteligência artificial para aprimorar a compreensão do consumidor e eficácia do marketing, ampliar investimentos voltados ao consumidor, otimizar operações e cortar custos.

A empresa prevê que o crescimento orgânico das vendas para o ano fiscal de 2027 será de 4% a 5,5%, acima dos 3% a 5% estimados anteriormente.

Espera-se lucro anual ajustado por ação de US$ 3,20 a US$ 3,45, acima da faixa anterior de US$ 3,10 a US$ 3,35.

As ações da empresa subiram quase 4% no acumulado do ano, mas caíram cerca de 1% nas negociações da manhã.

Segundo dados da London Stock Exchange Group (LSEG), as vendas do primeiro trimestre cresceram 7% para US$ 3,72 bilhões, superando a expectativa dos analistas de aumento de 5% (US$ 3,65 bilhões).

O lucro ajustado por ação foi de 72 centavos, acima dos 51 centavos esperados.

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